2020년 1월 14일, 구글은 유저의 개인정보를 보호하고자 2년 안에 크롬 브라우저 3자 쿠키 데이터 지원을 중단하겠다고 밝혔다. 이미 파이어폭스는 2019년 6월 4일, 사파리는 2020년 3월 25일자로 3자 쿠키 데이터 제공을 폐지했다.
브라우저 기반의 데이터 트래킹이 사라지면서 앞으로는 쿠키 데이터를 벗어난 새로운 디지털 생태계가 나타날 것이라고 전망하고 있다. 쿠키 데이터 폐지까지 약 1년 9개월이 남은 이 시점에, 광고업계는 구글의 쿠키 데이터 없이도 데이터를 구축할 수 있는 새로운 방안에 대해 고민해야 할 시기이다.
데이터 수요를 성장시키기 위한 소프트웨어 개발 경쟁은 이미 광고 업계에서 시작되었다.
광고주에게 풍부한 데이터 제공이 가능한 ‘1자 쿠키 데이터’ (사용자가 방문한 웹 사이트에서 직접 쿠키 발행)를 소유한 퍼블리셔들은 데이터 구축을 통한 수익창출을 위해 새로운 데이터 소프트웨어 시스템을 구현하고 있다. 이는 쿠키 없는 디지털 환경에서 잠재고객을 찾아내는데 매우 중요한 역할을 할 것이다.
현재 모든 대형 퍼블리셔들은 유저의 1자 데이터, 표준화된 범용 아이디의 조합을 연구해오며 유저의 ID나 특성을 추정해왔다. 그러나, 사용자들은 대기업에 의존하지 않고 개인정보 보호에 적합하게 표준화되어진 고도화된 솔루션을 원하고 있다. 즉, 개개인 소비자의 관심사와 행동패턴을 이해하기 위해서는 더욱 고도화된 솔루션이 필요하며 이는 퍼블리셔가 소유하고 있는 1자 데이터를 통해 데이터 확인이 가능할 것으로 전망한다.
3자 데이터 쿠키 폐지 이후 구글은 디지털 환경에서 가장 영향력 있는 회사가 될 것이다. 구글의 웹 이용자 개인정보를 보호하면서 타깃 광고가 가능하도록 돕는 기술인 프라이버시 샌드박스 솔루션은 각 개인에 대한 상세한 기록이나 쿠키 데이터가 아닌 구글이 제공하는 카테고리 별 유저 분석 데이터를 기반으로 사용자를 타기팅 할 수 있다.
하지만, 프라이버시 샌드박스는 현재 연구 단계로, 어떤 식으로 작동하고 얼만큼의 타깃 매칭률을 갖게 될지 아직 예측하기가 어려운 상황이다. 또한, 부분적으로는 유용할 수 있을지라도 웹페이지를 활용한 타기팅 방식을 추구하는 사람들에게 가치 있는 솔루션은 아니다. 유저의 프라이버시와 투명성도 보장되지 않는다.
이러한 구글의 프라이버시 샌드박스 솔루션의 대안책으로 우리는 구글과는 다른, 웹사이트에 대한 샌드박스를 만들어야 한다. 샌드박스는 외부에서 유입되는 악성코드로부터 시스템 내 파일이나 프로세스를 보호하는데 사용되는 기술로서 이를 조금 더 성장시키기 위해서는 광고주의 니즈를 정확하게 파악 해야 한다. 대부분의 광고주는 구글과 같은 대형 데이터 회사에 의존하지 않고 표준화된 개인 정보를 얻을 수 있는 보호 솔루션을 원한다. 즉, 구글 뿐만 아니라 오픈 웹에 있는 다양한 퍼블리셔 또한 앞으로 광고주의 니즈에 따라 데이터를 공급할 수 있어야 한다.
현재 ATS(Authenticated Traffic Solution)라는 플랫폼을 활용하는 데이터 베이스 마케팅업체인 LiveRamp는 개방형 인터넷에서 쿠키가 없는 인벤토리에 오디언스 중심 광고 서비스를 제공한다. 일례로 Live Ramp는 이메일 주소 등 사용자가 제공한 프로필 Key나 아이디를 바탕으로, 유저 프로파일을 생성하고, 유저를 식별하여 타기팅 할 수 있는 사용자 (Identification) ID 솔루션을 제공하고 있다.
이 외에도 1자 데이터와 같이 브라우저가 아닌 요소와 게시자가 암호화된 사용자 ID를 생성, 저장 및 수익 창출 파트너에게 배포 할 수 있는 고유 식별자를 뜻하는 ID5의 유니버셜 ID와 같은 대체 솔루션이 많이 등장하고 있으며 SSP에 타깃 데이터를 제공하는 ‘1자 데이터 퍼블리셔 연합’ 산업도 미래의 데이터 솔루션으로 점차 확산되고 있다.
더불어, YouTube의 더 많은 콘텐츠 태깅에서 비롯된 문맥 타기팅(Contextual Targeting)을 활용하는 것도 하나의 중요한 타기팅 옵션이다. 문맥 타기팅은 다른 요소들보다 키워드 또는 주제를 우선적으로 고려하여 디스플레이 네트워크 광고와 관련성 높은 사이트를 찾는 과정을 말한다. 이는 브라우저에 전혀 의존할 필요가 없으며 개인 정보 보호로 부터 안전한 타기팅이라고 볼 수 있다. 따라서 퍼블리셔는 3자 쿠키 데이터 대체가 가능 할 만한 문맥 타기팅 데이터를 지속적으로 테스트 및 수집하여 해당 데이터를 광고주에게 공유할 수 있도록 해야 한다.
이처럼 빠르게 변화하는 디지털 마케팅 환경에서 광고주들은 새로운 오픈 웹 개발에 대해 끊임없이 생각하고 개발해야 한다. ‘행운은 용감한 자의 것이다’라는 말처럼 쿠키 값이 사라지는 디지털 미디어 산업이 2년 후에는 어떠한 모습으로 성장할 지 크게 기대해 본다.
※위시미디어의 뉴스레터에 게재된 글을 전재했음. Peter Barry는 위시미디어의 파트너인 PubMatic의 호주와 뉴질랜드의 Country Manager다.
