[ 매드타임스 최영호 기자 ] 올해 코로나19 감염을 차단하기 위한 재택근무, 사회적 거리두기, 여행 제한 및 온라인을 통한 사회적 연결이 새로운 일상이 됐다. 소비자들의 집콕 생활은 기업들의 모든 활동이 모바일에 집중됐다. 앱 애니는 다가오는 2021년을 준비하면서 모바일 전략을 수립하기 위해 알아야 할 5가지 주요 트렌드에 대해 발표했다. 다음은 앱애니가 발표한 내용이다.
1. 틱톡, 2021년 평균 MAU 12억 명 달성 예상
틱톡은 2020년 신규 시장 확대에 힘입어 실사용자 수가 2018년 대비 거의 3배 증가하며 가파르게 성장했다. 2021년에는 MAU 10억명을 넘어, 12억 명까지도 달성할 것으로 예상된다.
MAU 10억 클럽의 주요 소셜 앱은 페이스북, 왓츠앱, 위챗 등이 있다. 2020년 3분기 기준으로 틱톡은 비게임 앱 중 소비자 지출 2위를 차지했는데, 대부분의 인기 소셜 미디어 앱은 주요 수입원이 광고 수익이기에 소비자 지출 차트 상위권에 진입하지 못하는 것과 대조된다. 물론 틱톡도 광고를 통해 수익을 창출하지만 사용자가 스트리머를 위한 선물을 앱에서 구매할 수 있다. 선물을 제공한 사용자는 스트리머로부터 직접적인 피드백을 받게 되면서 스트리머의 창의성과 사용자의 지출 간 선순환 체계가 형성되고 있다. 사용자 제작 콘텐츠, 짧은 동영상 및 강력한 동영상 편집 툴의 결합을 바탕으로 승승장구하는 틱톡은 기업들에게 거대하고 헌신적인 글로벌 소비자 기반에 다가갈 수 있는 커다란 기회를 제공한다.
모바일 데이터는 그 어느 때보다 중요하다. 모바일 데이터를 활용하면 틱톡 등 시장에 혁신을 가져오는 신규 기업 및 소비자 행동의 중요한 변화에 대비할 수 있다.
2. 뉴 노멀 속 사회활동과 일의 중심지는 바로 집으로, ‘집콕(at-home)’ 활동 성장의 43%를 모바일이 주도
코로나19로 인해 사회적 거리두기 정책과 폐쇄 조치가 이행됨에 따라 소비자들이 외출을 자제하고 집에 머무는 시간이 늘어나면서 외부 세계와 통하는 창구는 바로 모바일이었다. 2021년에는 ‘집콕’ 활동이 시장환경을 지배하고 이를 촉진하는 모바일의 역할이 더욱 커질 것으로 예상된다. 내년 주요 ‘집콕’ 카테고리의 사용시간은 안드로이드 폰에서만 1.3조 시간을 넘어설 것으로 보인다.
2021년 비즈니스 및 교육 앱은 이제 컨퍼런스 콜과 동의어가 되었다고 해도 지나치지 않는다. 줌과 같은 협업 및 화상회의 앱은 각각 57% 및 62%의 4년 연평균 성장률을 기록할 것으로 전망된다. 향후 줌은 새로운 onZoom 플랫폼의 런칭을 통해 가상 경험 시장으로 진입할 것으로 보인다.
카우치 커머스(또는 모바일 전자상거래)는 식료품 배달 및 혁신적인 언택트 픽업 옵션을 통해 쇼핑 경험을 지배하고 앱 습관을 강화할 것이다. 미국 내 소비자들은 연말 쇼핑시즌에 안드로이드 기기 기준으로 모바일 쇼핑 10억 시간이라는 신기록을 세울 것으로 예상되며, 쇼핑 앱의 사용시간은 2021년 4년 연평균 성장률 40%에 달할 것이다. 소비자들은 외식과 집콕의 간극을 메우기 위해 계속해서 DoorDash 및 Uber Eats 등의 배달 앱에 의존할 것이고, 자택 대기 정책으로 관광산업과 숙박업계가 큰 타격을 입은 가운데 배달 앱이 레스토랑 전략의 주춧돌이 될 것으로 보인다.
코로나19 1차 대유행 중 경제적 불확실성으로 금융 앱의 도입이 더욱 빨라졌다. 소비자들이 P2P 이체, 뱅킹 및 투자를 위해 모바일을 사용함으로써 바클레이즈 모바일 뱅킹과 같은 리테일 뱅킹 및 PayPay와 같은 핀테크 앱 등 금융 앱의 도입은 2021년에도 지속될 것으로 예상된다. 2021 회계연도 전 세계 뱅킹 앱 사용시간은 안드로이트 폰 기준으로 4년 연평균 성장률 35%를 기록하며 연 310억 시간을 넘어설 것이다.
홈 피트니스 앱 수요가 급증했고 펠로톤과 같이 모바일에 집중된 기업의 수익은 크게 성장했다. 2020년 2분기 펠로톤의 분기 수익은 전년 대비 172% 증가했고 EPS는 기대치의 거의 3배에 달했다. 2021년에도 각 기업의 재택근무 방침이 장기화되고 ‘일상으로의 복귀’가 백신 개발에 달려있는만큼 홈 피트니스 시장은 계속해서 확대될 것으로 전망된다. 펠로톤의 라이브 스트리밍 강좌는 모바일 동영상 스트리밍 시장의 트렌드와도 맞는다. 모바일 동영상 스트리밍은 안드로이드 폰에서만 1조 시간을 기록할 것으로 예상되고, 그 역할은 2021년에 한층 커질 것이다. 디즈니가 스트리밍에 집중된 신규 전략을 강화하기 위해 구조조정을 발표했고 소비자들이 그 어느 때보다 오랜 시간을 모바일 기기 스트리밍에 쏟고 있는 가운데, 다른 기업들도 이러한 움직임을 뒤따를 것으로 보인다.
3. 2021년 모바일 게임 소비자 지출 1,200억 달러 넘어설 것
모바일 게임은 2020년 역대 최고 다운로드 수를 기록했다. 폐쇄정책이 절정에 달했던 2020년 2분기의 모멘텀이 2020년 3분기에도 지속되며 전 세계 주평균 게임 다운로드 수는 전년 대비 15% 증가했다. 캐주얼 및 코어 게임에 대한 수요가 모두 확대된 가운데, 모바일 게임에 대한 소비자 지출은 2021년 1,200억 달러를 넘어서며 다시 한번 최고치를 경신할 것으로 예상된다.
지난 2년 간 하이퍼 캐주얼과 하드코어 게임이라는 게임 시장의 스펙트럼 양끝이 모두 확장됐다. 게이머들의 수준이 점점 높아지고 모바일 기기가 고성능 게임을 수용할 수 있게 되면서 2021년은 하이브리드 모바일 게임 장르의 해가 될 것으로 예상된다. 하이퍼 캐주얼 게임 장르에 대한 수요가 가파르게 증가하며 2020년 상반기 하이퍼 캐주얼 게임 다운로드 수는 전 세계적으로 50억 회에 달했다. 하이퍼 캐주얼 게임은 성장을 지속하기 위해 점차 미드코어 게임 요소를 도입할 것으로 예상된다. 2020년 10월까지 하이퍼 캐주얼 게임 중 다운로드 1위는 스텔스 기반의 액션 요소에 전략 퍼즐 요소를 섞은 Hunter Assassin이다. 앞으로 각 장르의 요소를 혼합하여 참여도를 개선하는 하이퍼 캐주얼 게임의 수가 증가할 것으로 보인다. 많은 퍼블리셔에게 있어 훌륭한 사용자 확보 퍼널(funnel)이 되어 온 하이퍼 캐주얼 게임은 이제 일부 관심을 깊이와 참여도 형성으로 돌릴 것으로 기대된다.
이러한 하이브리드는 보다 ‘캐주얼’해지는 멀티플레이어 게임의 모습에서도 찾아볼 수 있다. 어몽어스는 심화된 ‘코어’ 멀티플레이어 게임플레이를 활용하면서 캐주얼한 성격의 게이머들을 사로잡는 데 성공했다. 실제로 미국 하원의원 Alexandria Ocasio-Cortez는 투표를 독려하기 위한 혁신적인 마케팅 캠페인의 일환으로 트위치에서 어몽어스 플레이를 라이브 스트리밍했는데, 이는 역대 가장 많이 시청된 트위치 스트림이 되었습니다. 각 기업은 도달률과 참여도를 극대화하고자 할 때, 그 대상이 특히 Z세대 소비자라면 이러한 모바일 마케팅의 새로운 분야를 참고할 필요가 있다.
소셜 및 멀티플레이어 게임 요소는 가족 및 친구들과의 연결을 유지할 수단으로 2021년에도 높은 수요를 유지할 것으로 보인다. 모바일은 코어 게임이 보다 ‘캐주얼’한 성격을 띠도록 했다. 하지만 스마트폰은 ‘코어’ 게임 경험을 제공하고 교차 플랫폼 플레이를 지원할 정도로 강력하다. 5G의 영향은 게임에서, 특히 코어 게임에서 지연 저하의 형태로 가장 먼저 체감될 것으로 보인다. 코어 게임은 소비자의 모바일 게임 지출을 주도하는 가장 큰 원동력이고 2021년 주요 성장 분야가 될 것으로 예측된다.
모바일 게임은 전 세계에서 가장 선호되는 게임 형태로 다른 모든 게임 플랫폼을 합친 것보다 시장점유율이 1.5배 높다. 모바일 산업을 주도하고 있는 모바일 게임 분야에서 성공하려면 해당 분야의 복잡성과 미묘한 차이들을 이해해야 한다. Game IQ는 게임 전략을 한 단계 레벨업하는데 도움을 주는 포괄적인 게임 분류체계 솔루션이다.
4. 모바일 광고비, 2021년 2,900억 달러로 산업의 성장 가속화할 것
팬데믹 중 사용자 당 일평균 사용시간은 2019년 대비 20% 증가한 4시간 20분으로 역대 최고였다. 이는 평균 사용자가 하루 중 깨어 있는 시간의 25% 이상에 해당된다. 이 모멘텀이 2020년 3분기까지 지속되며 전 세계 앱 사용시간은 전년 대비 25% 증가했다. 광고 산업은 그 어느 때보다도 모바일로 눈길이 향했다. 2021년 모바일 광고비는 전 세계적으로 2,900억 달러, 2년 연평균 성장률 21%를 달성할 것으로 예상된다.
2020년 모바일 광고는 전체적인 디지털 광고바 성장을 견인했다. 2020년 상반기 예산 삭감에도 불구하고 모바일 광고는 70% 증가했다. 팬데믹 중 모바일의 회복력을 감안했을 때 광고주들은 앞으로 모바일에 책정되는 예산 비중을 늘릴 것으로 보인다. 또한 미 대선이 2020년 하반기 모바일 광고 지출 증가에 기여한 것은 사실이나 모바일로의 이동은 한시적인 트렌드가 아니며 코로나19 시국 중 촉진된 습관은 코로나 이전에 이미 형성되고 있었다. 2021년에도 광고비는 계속 스마트폰으로 유입될 것으로 예상된다.
모바일 광고비가 2,900억 달러에 도달한 것은 광고 시장의 다른 부분의 실적 견인으로 부터 영향을 받은 것으로 보인다. 이러한 성장의 상당 부분은 강력한 모바일 커머스 성장과 오프라인 광고에서 디지털로의 추가 전환 (2020년까지 가속화된 또 다른 모바일 트렌드)에서 비롯될 것으로 예상된다. 반면 OTT 플랫폼은 모바일의 성장 점유율에 큰 역풍을 일으킬 가능성이 있다.
5. 2021년, 코로나 이전 대비 동영상 스트리밍 앱 설치율 85% 증가할 것
소비자들이 새로운 콘텐츠를 계속 찾으면서 역시 새로운 스트리밍 업체를 찾게 되면서, 미국의 경우 2021년 스마트폰에 동영상 스트리밍 앱이 2019년 대비 85% 증가한 평균 9.5개 설치되어 있을 것으로 보인다. 신규 콘텐츠에 대한 추구가 팬데믹 중 가속화되는 모습을 볼 수 있었으나, 이는 지행지표인 탓이 컸다. 폐쇄 조치가 수 주에서 수 개월로 연장되면서 각국 소비자들은 콘텐츠 레파토리를 확대하기 위해 더 많은 동영상 스트리밍 앱을 찾아 나서고 있고, 파편화된 시장 속에서 소비자들이 스마트폰 앱의 형태로 나만의 작은 동영상 스트리밍 앱 ‘번들’을 큐레이팅하는 움직임이 드러나고 있다.
내년에 업계 내 통폐합이 있을 것이라 예상되지는 않지만 치열한 경쟁환경 속에서는 이 역시 상대적으로 영세한 기업에게는 대안이 될 수 있다. Shudder는 월 $5 미만인 연 구독료로 대형 스트리밍 앱을 보완하는, 더 많은 콘텐츠를 추구하는 소비자들의 니즈와 일치하는 모델과 함께 장기적인 리텐션을 고려했을 때 경쟁력이 있는 가격표를 제시했다. 소비자에게 돋보이고 2021년까지 유의미한 참여도 성장을 달성하려는 기업은 사회적 거리두기 속 ‘집콕’ 중인 소비자들에게 소구할 수 있을만한 기능에 투자해야 한다. 디즈니+는 공유 시청 경험을 제공하는 GroupWatch를 론칭했다. 이는 물리적으로는 떨어져 있지만 함께 스트리밍하여 시청하는, 떠오르는 트렌드를 활용한 것이다. 앞으로 사회 활동, 연결 및 경험 공유를 지원하는 기능이 우선 순위가 될 것으로 예상된다. 전통적인 동영상 스트리밍 기업은 주변 시장 움직임 역시 지켜봐야 한다. 특히 Z세대를 타깃으로 하는 경우 틱톡, 스냅챗 등 사용자에 의해 제작된 짧은 동영상을 스트리밍하는 모바일 퍼스트 앱과의 교차 앱 사용량 등을 눈여겨 봐야 한다.
