글로벌 및 한국 시장에서의 옴렛
제공하는 서비스의 유사성으로 인해 옴렛은 종종 모바일계의 트위치로 불리곤 한다. 두 플랫폼 모두 “라이브 방송”이라는 키워드를 공유하지만, 트위치 내 라이브 방송의 범위가 점점 확장되는 반면에 옴렛은 꾸준히 모바일 게임을 콘텐츠의 기반으로 한다는 점에서 차별화된다. 실제로 트위치의 시장 점유율이 높지 않은 동남 아시아와 라틴 아메리카에서 옴렛은 최대 모바일 게임 스트리밍 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 2020년 10월 기준 전체 옴렛 유저의 35%는 동남 아시아 국가(필리핀, 인도네시아, 태국, 말레이시아, 베트남 등)에 있고, 그 뒤를 이어 브라질, 멕스코, 아르헨티나 등의 라틴 아메리카 국가의 유저가 26%를 차지하고 있다. 그 외에는 인도, 미국, 러시아, 한국 순으로 많은 유저수를 보유하고 있다. 옴렛팀은 자신들의 플랫폼이 동남 아시아와 라틴 아메리카에서 많은 사용자수를 보유하고 있는 이유를 해당 국가 내 고사양 PC 및 콘솔의 낮은 보급률에서 찾는다. 상대적으로 높은 가격대가 형성되어 있는 PC와 콘솔과는 달리 모바일 기기는 생활에 필수적인 특성 탓에 대부분의 인구가 하나씩 다 보유하고 있기 때문이다. 그에 따라 자연스럽게 형성된 모바일 게임 시장 및 이에 대한 스트리밍 수요를 옴렛 아케이드가 기술적 그리고 시기적으로 간파한 것이다.
국내 시장에서도 옴렛은 천천히 그 점유율을 높여가고 있다. 옴렛팀은 작년과 비교하여 올해 국내에서 옴렛을 이용하는 월별 활동 유저수가 평균 3배 증가하였으며, 이에 더하여 매달 꾸준히 높은 성장세를 보이고 있다고 밝혔다. 현재 국내 유저들은 타 유저들과 함께 플레이하며 대결하는 서바이벌 및 FPS 장르를 주로 라이브 방송한다. 국내에서 스트리밍이 많은 모바일 게임으로는 마인크래프트, 로블록스, 배틀그라운드 M, 카트라이더 러쉬+, 리그 오브 레전드: 와일드 리프트, 어몽어스, 좀비고등학교, 제 5인격, 모바일 레전드 등이 있다. 이 외에도 RPG, 캐주얼 장르 게임은 이에 대한 라이브 방송 수가 적은 편임에도 불구하고, 게임 커뮤니티를 통해 플레이어 수를 늘려 가고 있다. 그 중에서 마인크래프트는 국내 옴렛 커뮤니티에서 가장 큰 비중을 차지한다. 특히나 해당 게임은 10대 유저들로 구성된 커뮤니티를 기반으로 국내 옴렛 성장을 이끌고 있다. 반면 20대 유저들은 앞서 말한 FPS 장르(배틀그라운드)와 MOBA 장르(와일드 리프트)와 같은 전략 장르를 많이 플레이하고 스트리밍한다.
현재 국내 옴렛은 10-20대 남성 유저들을 주축으로 옴렛팀이 최초로 구상한 모바일 게임 기반의 소셜 네트워크 공간으로 톡톡히 기능하고 있다. 국내 옴렛 유저들의 대다수 (65%)는 마인크래프트를 비롯한 서바이벌 장르의 강세로 인해 10대 초반에서 20대 초반 유저들이 차지하고 있으며, 여성 유저들은 전체 유저의 30%로 적지 않은 비중이지만 남성 유저에 비해서는 소수이다. 옴렛에 따르면 이들은 플랫폼 내에서 “반모(반말모드)”라는 형태로 나이에 제한 받지 않고 소통하며 게임 혹은 커뮤니티에 따라 강한 소속감을 갖고 활동한다. 타 국가 유저들에 비해 소속을 더 중시하는 국내 옴렛 유저들의 문화는 신규 스트리머의 발전을 위한 교육 커뮤니티의 형성 및 운영에까지 이어진다. 뿐만 아니라 커뮤니티에 따라 개별적으로 카카오톡 오픈채팅방을 열고, 게임을 함께 플레이하는 등 친목활동으로도 확장된다.
옴렛 아케이드 A to Z
그렇다면 모바일 게임 라이브 방송 플랫폼으로서 옴렛만의 특성은 어디에 있는 것일까? 옴렛은 그 출발점부터 모바일 게임 종합 플랫폼을 목표로 하였다. 그렇기에 트위치, 아프리카 TV 등과 같은 PC의 비중이 높은 타 플랫폼들과 달리 옴렛은 모바일 게임 유저에게 특화된 기능을 제공하고, 유저들의 커뮤니티의 형성과 관리에 효율적인 모습으로 꾸준히 업데이트 되어 왔다. 유튜브와 트위치 등 대부분의 채널은 PC를 메인 플랫폼으로 하여 캡쳐보드와 같은 외부 장비를 사용하여 방송하는 것이 일반적이나, 옴렛은 추가적인 장비 없이 모바일 기기 하나로 방송이 가능하다는 점에서 경쟁력을 갖는다.
방송을 하는 스트리머의 입장에서 옴렛은 별도의 장비 없이 스트리밍이 용이하다는 경제성뿐만 아니라 원활한 라이브 방송, 자기 브랜딩 형성 및 시청자들과의 소통을 위한 섬세한 기능들을 갖춘 플랫폼이라 할 수 있다. 스트림 지연 설정, 화질 자동 조절 등 기본적인 방송의 질을 확보하는 기술적인 지원을 넘어서 개개인 스트리머들의 브랜드까지 확보할 수 있는 썸네일 및 워터마크를 지원하며, 플로팅 아이콘(floating icon)을 통해 시청자들과의 실시간 소통을 손쉽게 한다. 옴렛 스트리머들 또한 다른 라이브 방송 플랫폼 내에서의 방송과 유사하게 방매니저를 두고 팬을 관리하고 이벤트를 개최하며, 버프(후원)를 받을 수 있다.
옴렛 스트리머들은 ‘멀티 스트림 기능’을 통해 자신의 라이브 방송을 외부 플랫폼(페이스북, 유튜브, 트위치, 아프리카TV)로도 동시 송출할 수 있다. 이는 스트리머들에게 옴렛뿐만 아니라 외부 플랫폼 내의 시청자까지 아우르는 넓은 도달 범위를 제공한다. 국내에서는 현재 배틀그라운드가 유튜브 동시 송출 비율이 가장 높으며, 최근 출시한 카트라이더는 타 게임에 비해 트위치 송출 비율이 높은 편이다. ‘멀티 스트림 기능’은 유료 서비스지만 현재 최대 1개 플랫폼까지는 비용 없이 송출 가능하게 해 접근성을 높였다. 이 외에도 옴렛에서는 신규 스트리머 및 중소 스트리머들이 노출될 수 있는 기회를 꾸준히 제공하며, 합방(합동방송)이 점차 많아지는 추세에 맞춘 다(多)스트리머 채팅창 기능 및 각 스트리머들의 방송화면을 실시간으로 전환 할 수 있는 기능 또한 제공한다.
이와 같은 스트리밍 기능 외에도 옴렛은 모바일 게임이라는 공동의 관심사를 나누고 다른 플레이어들과 함께 교류할 수 있는 소셜 네트워크 커뮤니티를 제공한다. 예를 들어, 특정 스트리머의 팬이라면 특정 스트리머 전용 커뮤니티를 통해 스트리머가 방송을 하지 않을 때에도 옴렛을 통해 소통할 수 있다. 혹은 즐겨 찾는 스트리머는 없지만 특정 모바일 게임의 팬이라면 게임 커뮤니티를 통해 그 안에서 포스팅을 하고 영상을 공유하며 옴렛을 또 하나의 게임 소셜 네트워킹 플랫폼으로 사용할 수 있다. 게임 커뮤니티 내에서는 전 세계적으로 해당 게임을 스트리밍하는 스트리머들의 순위가 공유되며, 이를 통해 국내의 모바일 게임 인기도와 무관하게 국경을 넘나들며 같은 게임을 플레이하는 다른 게이머들과의 교류가 가능하다.
옴렛에서는 스트리밍 및 커뮤니티 기능 외에 마인크래프트 멀티 플레이 기능을 추가적으로 제공하고 있다. 해당 기능은 마인크래프트 유저가 많은 큰 한국, 베트남, 브라질 및 스페인어권, 영어권 일부 국가군에서 옴렛을 사용하는 주된 동기이기도 하며, 국내에서 옴렛이 ‘마인크래프트 멀티 플레이 애플리케이션’으로 알려져 있는 이유이기도 하다. 옴렛팀에 따르면 해당 기능을 통해 국내에서 마인크래프트를 플레이하는 동시 접속자 수가 수십 및 수백명을 윗돌기도 한다.
게임 플레이어 타기팅 마케팅 채널로서 옴렛
게이밍 유저의 집약도와 관여도가 높은 채널인 옴렛에서는 어떤 방식으로 마케팅이 운영될까? 모바일 광고 플랫폼으로서의 옴렛의 특징은 광고를 통해서도 유저들 사이의 상호작용을 이뤄내며 해당 광고에 참여한 유저들의 만족도를 신경 쓴다는데 있다. 옴렛이 현재 제공하는 세 가지 형태의 광고는 배너와 비디오를 통한 단순 디스플레이 광고라기 보다는 유저들과의 상호작용을 전제로 하는 광고(미션에그), 혹은 사용자 경험을 헤치지 않는 자연스러운 광고(인스트림 광고 및 브랜드 오버레이)를 지향한다. 특히나 플랫폼의 특성상 실제로 모바일 게임을 플레이 및 시청하는 ‘오디언스’만 집약된 공간이기에 이들에게 필요한 혹은 흥미있는 광고를 진행하고자 노력한다.
옴렛 내에서는 현재 세 가지 형태의 광고가 가능하다.
미션 에그 (Mission Eggs) : 프리미엄 보상형 광고로 게임 타이틀에 맞춰 재단한 미션을 통해 유저들을 자연스럽게 광고하는 게임에 관여하도록 유도한다. 유저들은 이를 통해 옴렛 및 해당 게임 내에서 사용가능한 코인 및 아이템을 얻게 된다. 미션 에그는 해당 캠페인의 도달범위를 늘리기 위하여 디스플레이 광고(배너, 전면배너, 팝업배너)와 푸시 및 이메일 노티피케이션과 함께 진행된다.
인스트림 광고(In-Stream Ads) : 스트리밍 되고 있는 게임화면 및 채팅창에 사이드 배너 광고와 어필리에이트 링크 광고가 삽입되는 형식의 광고이다. 스트리머에 의해 스트리밍 되고 있는 게임과 무관 혹은 유관하게 광고를 노출할 수 있으며, 옴렛 내에서 보여지는 화면이 그대로 외부 플랫폼(페이스북, 트위치, 유튜브)에도 송출되기 때문에 넓은 도달 범위를 갖는다.
브랜드 오버레이 : 스트리밍 되고 있는 게임과 무관 혹은 유관하게 화면 위에 얹혀지는 하나의 층(레이어)으로 브랜딩 마케팅에 알맞은 형식의 광고이다. 인스트림 광고와 동일하게, 옴렛 내에서 보여지는 화면이 그대로 외부 플랫폼에도 송출되기 때문에 넓은 도달 범위를 갖는다.
옴렛에서 진행한 대표적인 마케팅 캠페인으로는, T사의 배틀로얄 장르 타이틀의 글로벌 캠페인이 있다. 해당 타이틀 마케팅은 옴렛에서 장기적으로 진행하는 캠페인 중 하나로서 최근에는 런칭 2주년을 기념하여 캠페인 진행하며 미션 에그를 통해 인스타그램과 연계하여 해시태그 캠페인도 진행하였으며, 전용 오버레이를 스트리머에게 사용하게 함으로써 옴렛 내외로 넓은 바이럴 효과를 가져왔다. 또 하나의 사례로는 N사의 캐주얼 액션 장르 타이틀로 미션에그, 오버레이 외에도 옴렛 온라인 토너먼트 대회를 개최하여 대만과 동남아시아 지역에서의 신규 다운로드수 증가 및 트래픽 증가를 가져왔다. 이 외에도 인앱 아이템 제공, 옴렛 내 특정 게임사의 공식 계정을 통한 이벤트 개최 등 광고하는 게임과 게임 유저들에게 흥미로운 캠페인을 꾸준히 진행하고 있다.
옴렛 내에서 진행하는 게임 광고는 결국 ‘게임 커뮤니티’를 만드는 것을 목표로 한다. 옴렛의 대표 광고 형태라고 할 수 있는 ‘미션 에그’는 단순히 인스톨에 집중한 유저모객 캠페인이 아니다. 미션과 인센티브를 통해 게임 내 잔존율 및 인앱 활동 활성화를 장려할 뿐만 아니라 옴렛 내 커뮤니티가 형성되고 성장하는 것을 돕는다. 게임을 스트리밍하고 다른 스트리머들을 팔로우하는 미션을 통해 게임을 함께 즐길 수 있는 장을 제공하고자 하는 것이다. 이를 통해 유저들은 광고 캠페인과 무관하게 게임을 지속할 수 있는 이유를 게임 내에서 그리고 게임 외부에서 발견하게 된다.
그렇다면 옴렛은 모바일 게임에만 국한된 마케팅 채널일까? 물론 게임을 실제로 즐기는 10 - 30대의 게이머들이 모여있는 플랫폼이기 때문에 게임을 개발하고 홍보하고자 하는 게임사에게 가장 알맞은 ‘핏’임을 부정할 수 없다. 그러나 옴렛은 모바일 활동이 활발한 10 - 30대 남성 및 여성 유저를 타기팅하는 광고주 일반에게 매력적인 채널이다. 실제로 옴렛은 다수의 비게임사의 모바일 및 온라인 상품의 광고 캠페인을 꾸준히 진행 중이다. 그 중의 하나로 동남아시아 및 라틴아메리카 지역 내 게이머들의 모바일 결제를 도와주는 C사과 함께 인스트림 광고를 진행하였으며 이를 통해 해당 광고주의 웹사이트 트래픽이 33% 정도 증가하는 결과를 얻었다.
옴렛의 그로스 디렉터 (Growth Director)인 제이슨은 옴렛이 발전해나가는 모바일 기기 사용 문화 및 모바일 광고에 맞춰나갈 수 있는 플랫폼으로 성장할 수 있도록 노력해가고 있다고 밝혔다. “언택트 시대에 모바일 기기를 통한 문화, 여가 및 소비 활동이 증가됨에 따라 모바일 광고 또한 큰 성장을 이루고 있습니다. 옴렛이 모바일 게임을 좋아하는 10 - 30대 젊은 세대들이 소통하고 커뮤니티를 형성할 수 있는 플랫폼을 목표를 하기에, 해당 목표와 오디언스에 맞는 광고 형태 또한 중요합니다. 꾸준히 사용자 경험을 우선으로 두는 광고 형태 또한 구상 중이며, 이를 통해 유저들의 만족뿐만 아니라 광고주들의 광고 효율성 또한 확보할 수 있도록 노력 중입니다.”
※ 해당 기사는 옴렛 아케이드의 개발 및 서비스를 담당하는 모비소셜과 글로벌 에이전시 에볼루션을 통해 발행되는 것으로 무단복제 및 재배포를 금합니다.
Ara Jo Evvolution 매니저 / 매드타임스 독일통신원 ara.jo@evvolution.com
