대행사 : 아이디엇
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 최근 GS칼텍스에서 만든 영어학습지가 인기다. 겉보기에는 영락없는 영어학습지다. 그리고 학습지에 새겨진 QR코드를 활용하면 인터넷 강의도 들을 수 있다. 최근 중학교 두 곳에서 영어 수업 교재로 활용할 계획이라고 한다. 에너지 기업에서 갑자기 웬 교육 사업을 진행하나 싶을 수 있지만, 이 학습지는 친환경 실천을 위한 정보 제공을 위해 만든 것이다.
최근 기후변화로 대표되는 환경문제가 심화됨에 따라 세계 각국에서 환경보호에 대한 목소리가 높아지고 있다. 이에 GS칼텍스는 글로벌 시장의 지속적인 환경 정책 강화와 친환경 제품 및 서비스 수요의 증가에 적극적으로 대응하기 위하여 ‘업계 최고의 경쟁력을 기반으로 가장 존경받는 에너지·화학기업이 되겠다’는 비전선언문을 구체화하고 친환경 경영을 강화해 왔으며, 사회적 책임을 다하기 위한 노력을 이어가고 있다. 이에, 회사의 지향점을 담아 환경에 대한 중요성을 함께 생각해볼 수 있는 캠페인을 고민하게 되었다.
환경보호에 대한 수많은 목소리들이 있지만, 환경에 관심 있는 사람들에게만 도달되고 실천으로 이어지기까지 한계가 있는 상황이다. 무언가 특별하고 뻔하지 않은 방식으로 사람들에게 환경 및 친환경 실천의 중요성과 이유를 자연스럽게 습득하게 하자.
1. 타깃
친환경 시대의 주역이자 영어공부에 관심이 많은 10대 ~ 30대
2. 크리에이티브 인사이트
겉으로 보기엔 평범한 영어학습지이지만, 학습지 속 지문을 몰래 친환경과 관련된 내용으로 넣어 영어 공부를 하다 보면 나도 모르게 친환경의 중요성과 실천방안을 깨닫게 하는 반전의 '위장전술 영어학습지'
3. 커뮤니케이션 전략
- 콘텐츠 제작
- 성인용 [회화/숙어], 학생용 [독해/문법] 두 버전으로 제작
- 동식물 멸종 이슈부터 환경 오염의 심각성, 기후변화로 인한 직접 피해 사례, 개인이나 기업이 실천할 수 있는 친환경 활동 수록
- 학습지 전문제작사와의 협업으로 모든 영어 문제의 구성 원리인 총 15가지의 패턴에 기초한 학습지 지문을 구성, 학습지로서의 퀄리티 제고
- 전국 서점 및 스터디카페 400여 지점에 무료 배포함으로써 타깃과의 접점을 제고했다.
- 학습지 내 QR코드를 통해 인강으로 위장전술 영어학습지를 학습할 수 있도록 유도했다. 인터넷 강의는 전문 강사진을 통해 독해, 문법, 회화, 숙어 등 체계적으로 학습할 수 있도록 구성했다.
- 타깃의 참여를 높이기 위한 인증샷 #해시태그 이벤트를 진행했다.
1. 다양한 유튜버, 인플루언서들에 의해 리뷰 콘텐츠로 재생산됐으며, 약 8,000부의 책과 PDF 학습지를 통해 다양한 사람들이 스스로 환경을 공부하게 만들었다.
2. 캠페인 소개 영상 약 3,000,000회 조회수 달성
3. 영어를 교육한 뒤 환경과 관련된 문제를 풀게 하는 실험 카메라 실시 결과, 평균 87점으로 효과가 증명됐다. 또한 ‘실제 참가자의 즉각적인 행동변화’로까지 이어지는 결과가 나왔다.
4. 중학교에서 학습 교재로 채택
왜 ‘위장전술 영어학습지’ 캠페인을 기획하게 됐나요?
최근 기업의 사회적 가치와 책임이 너무나도 중요해지고 있고, MZ세대의 가치소비 또한 증대되고 있는 상황인데요. 이에 GS칼텍스는 ‘업계 최고의 경쟁력을 기반으로 가장 존경받는 에너지•화학기업이 되겠다는 비전선언문을 지난해 구체화하고, 회사 비즈니스 밸류 체인(Business Value Chain) 전 과정에서 순환경제(Circular Economy)와 연계하여 다양한 친환경 사업 및 활동들을 지속적으로 고민하고 확장함으로써 지속 가능한 미래 환경을 만들고자 노력하고 있습니다. 그렇게 회사의 친환경 전략 홍보를 고민하던 중 환경의 중요성을 사람들이 자연스럽게, 하지만 조금 다른 방식으로 느낄 수 있도록 할 수는 없을까? 라는 접근에서 위장전술 영어학습지’ 캠페인을 기획하게 되었습니다.
‘위장전술’이라는 명칭은 어떻게 붙이게 됐나요? 대행사 제안이었나요?
함께 고생해준 저희 캠페인 파트너 ‘아이디엇’에서 처음 제안해준 명칭이었습니다. ‘영어책’하면 바로 연상되기 힘든 ‘위장전술’이라는 콘셉트가 신선하게 다가왔고, 넘쳐나는 다양한 환경 캠페인 속에서 특별한 이미지를 심어줄 수 있겠다고 판단했습니다. 캠페인 영상에도 이를 적극 반영했고요. 반전을 주는 캠페인답게 평범하지 않았던 명칭이 마음에 들었습니다.
캠페인에서 가장 중요하게 생각했던 점은 무엇인가요?
친환경에 관심이 있지만 평소 실천으로 옮기지 못하고 있던 사람들과 실제 친환경에 관심이 전혀 없던 사람들 모두에게 환경의 소중한 가치가 잘 전달될 수 있도록 하는 캠페인 설계가 가장 중요했습니다. 이런 목표를 달성하기 위해 캠페인의 기본 골격인 영어학습으로부터 오는 반전효과를 다양한 SNS용 콘텐츠와 퀴즈·인증 이벤트 등에도 반영했습니다. 콘텐츠 설계에도 곳곳에 반전의 효과를 담은 것이죠. 특히 ‘영어 퀴즈로 알아보는 나의 캐릭터’와 같은 퀴즈 이벤트 등은 저희 캠페인 아이디어를 잘 확장시킨 커뮤니케이션 사례라고 생각합니다. ,
캠페인 기획 및 진행시 가장 어려웠던 점은 무엇인가요?
아무래도 실제 영어학습지로서의 가치를 가지는 ‘진짜’ 학습지를 만드는 과정이 가장 어려웠던 것 같습니다. 단순히 캠페인을 위한 영어학습지가 아닌 실제 영어 실력 향상에도 도움이 되는 책을 만들어야 했기 때문이죠. 지문 선정부터 출제문제들 하나하나를 설계해갔던 지난한 캠페인 준비과정에 함께 동참해준 학습지 전문제작업체 ‘드림메이커스’와의 협업이 저희에게는 큰 힘이 되었습니다.
앞으로 계획에 대해 말씀해주세요.
저희는 ‘I am your Energy’라는 브랜드 슬로건 하에 ‘세상을 바꾸는 에너지는 이미 우리 안에 있다’는 캠페인 테마를 지속 이어가고 있는데요. 앞으로도 환경적 책임을 실천하는 기업으로서 우리 사회의 긍정적인 에너지를 한데 모아 새로운 아이디어와 결합시켜, 세상을 아름답게 바꿀 수 있는 ‘GS칼텍스’다운 캠페인을 계속 진행해갈 예정입니다. GS칼텍스의 진심 어린 노력에 많은 관심과 격려 부탁드립니다.
