[ 매드타임스 한수경 기자 ] 리프트오프는 최근 "모바일 광고 크리에이티브 인덱스 : 2021 퍼포먼스 트렌드 및 벤치마크' 보고서를 발간, 모바일에서 효과를 발휘한 광고 소재 트렌드를 조명했다. 또한 보고서에서는 추적하는 전환 및 비용 분석을 통해 서로 다른 광고 크리에이티브 형식(배너, Interstitial, 네이티브, 플레이어블, 동영상)이 앱 성과에 어떤 영향을 미치는지 보여주고 있다. 이 보고서는 2020년 1월 1일부터 10월 30일까지 앱 1,796개, 노출수 3,960억, 클릭수 62억, 설치수 2억 7,500만, 첫 이벤트수 770만을 대상으로 했다.
1. 모바일 크리에이티브 벤치 마크
CPI는 그 어느 때보다 저렴하며, 그중에서도 플레이어블의 CPI가 가장 저렴하다
모든 광고 크리에이티브의 CPI(설치 당 비용)가 2018년 대비 평균 39% 떨어져 3년 만에 최저 요율을 기록했다. 동영상 광고는 2년 만에 60% 가까이 감소했다. 플레이어블 광고는 설치당 비용이 1.01달러로 투자 대비 최고의 성과를 제공했다. 이 트렌드는 게이밍 앱을 중심으로 일어나고 있다. 사용자가 구매 전에 직접 실행해 보게 함으로써 관심과 전환을 유발하는 플레이어블이 게이밍 앱에서 배포되고 있기 때문이다. 두 번째로 높은 투자 대비 성과를 제공하는 광고는 네이티브 광고로 설치당 비용이 1.62달러다.
구매자를 확보하는 데 소요되는 비용이 계속 떨어지고 있다
점점 많은 소비자가 매장에서 쇼핑하지 않고 모바일 앱을 통해 필수품을 주문하면서 처음 구매하는 사용자를 확보하는 데 소요되는 비용이 크게 감소했다. ▲가격이 가장 크게 하락한 것은 Interstitial로 74% 하락, 22.51달러를 기록했다. ▲ 18.91달러로 가장 떨어진 네이티브 광고가 가장 저렴한 형식이다. ▲ 동영상 크리에이티브는 구매당 비용의 감소폭이 11.45%로 다른 광고 크리에이티브에 비해 감소폭이 상대적으로 가장 적다.
더 많은 비용이 드는 동영상의 확보 비율을 최대화하기 위해 광고 크리에이티브를 ▲ 사용 중인 앱 표시 ▲ 관련성 있는 이야기 전달 ▲ 브랜드를 가운데 전면에 배치 등을 활용해야 한다.
2021년 마케터는 낮은 비용과 높은 전환이라는 두 마리 토끼를 모두 잡아야 한다
새 사용자를 확보하는 비용은 감소했지만 설치 후 구매로 이어진 비율은 전년 대비 두 배 증가했다.
- 가장 많은 전환을 기록한 Interstitial은 광고를 본 후에 구매한 사용자가 11.2%에 달했다. 전년 대비 3배 증가했다.
- 배너(103%)와 네이티브(115%)의 전환율은 2019년 대비 두 배 이상 증가했다.
- 동영상은 전환율 3.8%로 전년 대비 28% 하락했다. 유일하게 하락한 광고 형식이다.
2. 월간 크리에이티브 트렌드
코로나19의 발생으로 광고는 2020년 최저 수준으로 감소했다. CPI가 11.4%까지 떨어졌던 3월부터 4월 사이의 팬데믹 중대 고비 때 가장 크게 하락했고, 4월 이후에는 가격이 80%까지 올라갔다.
동영상은 여전히 구매자를 확보하는 데 가장 많은 비용이 드는 광고 형식이었다. 8월에는 비용이 더 상승($64.44), 2020년 평균($47) 보다 41% 높았다.
전환율은 팬데믹 이후에 신고점을 기록했지만, 10월에는 7월 대비 11% 감소했다. 10월의 전체 수치는 Interstitial을 제외한 모든 광고 형식에서 4월보다 15% 높았다.
3. 앱별 트렌드
게이밍 앱 : Interstitial은 설치 후에 구매한 사용자가 8.1%에 달하고 CPI가 51.51달러로 가장 저렴해서 게임 마케터는 이 광고 형식을 통해 상당한 수익을 올릴 수 있었다. 배너 광고는 두 번째로 비용이 저렴하지만 가성비가 좋은 경우는 드물다. 이 형식의 전환율 2.2%로 가장 낮다. 동영상광고는 합리적인 가격의 CPA와 CPI 조합을 제공한다.
파이낸스 앱 : 배너 및 네이티브 광고의 파이낸스 구매 CPA는 3.50달러 수준에 미치지 못한다. Interstitial의 가격 태그($9.81)와 동영상의 가격 태그($12.61)는 배너 광고의 3배가 넘는다.
전자상거래 앱 : 구매자를 확보하는 데 소요되는 비용은 설치 비용 대비 3배에 달한다. 따라서 고객 전환을 위한 경쟁이 치열하다.
3. 플랫폼별 성과
안드로이드는 새로운 사용자를 확보하는 데 소요되는 비용이 가장 낮은 플랫폼이다. 안드로이드 광고 크리에이티브 비용은 iOS에 비해 67% 저렴하다. 따라서 안드로이드는 저렴한 가격으로 대량으로 설치하기에 적합하다. 가격이 가장 낮은 광고 형식은 플레이어블, 배너, 동영상 광고 순이다. 배너 광고($1.03)는 안드로이드에 가장 적합한 광고 형식이고, iOS에서 가격 경쟁력이 뛰어난 것은 플레이어블($3.11)이다.
iOS에서 전환을 유도하는 비용은 안드로이드보다 최대 3배 더 높을 수 있다. 동영상($70.82)은 에서 가장 저렴한 네이티브($31.45)보다 2.25배가 높다.
iOS는 안드로이드보다 더 높은 비용이 소요된다. 평균적으로 iOS에서 전환 사용자를 확보하는 데 3배 더 비싸다. 배너는 3.5배 더 높았고 이는 모든 광고 유형 중에서 차이가 가장 컸다.
배너와 Interstitial은 안드로이드에서 전환율이 높지만, 네이티브와 동영상은 iOS에서의 전환율이 더 높았다.
