廣告産業에는 三賊이 있다. 한국언론진흥재단, 한국방송광고진흥공사, 한국옥외광고센터이다. 이 기관의 공통점은 정부 관련 기관이며, 광고를 獨占하고 있다. 한국언론진흥재단은 정부광고를 한국방송광고진흥공사는 지상파 광고 일부를 그리고 한국옥외광고센터는 기금조성 옥외광고를 독점하고 있다. 정부의 시장 개입은 시장의 실패로 인해 문제점이 발생할 경우 經濟民主化란 개념으로 접근이 가능하다. 그러나 광고산업은 태생적으로 市場經濟原理에 의해 자발적 탄력성을 가지고 있다. 한국언론진흥재단, 한국방송광고진흥공사, 한국옥외광고센터의 설립 근본을 따져보면 전두환 독재정권이 만든 積弊이다.
한국언론진흥재단은 정부광고에 대해 국무총리훈령과 문체부 지침에 의해 느슨한 독점을 시행하는 과정에서 명확한 법적 근거 부족으로 인해 많은 문제점이 나타났다. 그러나 최근 <정부기관 및 공공 법인 등의 광고시행에 관한 법률>이 국회를 통과하게 됨에 따라 언론진흥재단이 정부광고를 완전 독점하게 되었다. 한국언론진흥재단의 광고산업적 역할과 효과에 대해 생각해 봐야 한다. 독점에 따른 영업의 자유를 침해하는 違憲 問題와 더불어 무의미한 독점 행위로 인하여 廣告市場의 善循環을 막아 결과적으로 정부광고의 경쟁력을 약화시키고, 광고계에 돌아갈 수수료 수익을 챙김으로써 광고회사들의 정상적인 성장을 악화시킬 수 있다.
한국방송광고공사는 지상파 방송광고를 거의 30년간 독점하다가 태평양미디어앤 커뮤니케이션이 제출한 憲法訴願이 ‘독점적 판매행위는 과잉금지원칙을 위반하여 청구인의 직업수행의 자유와 평등권을 침해하고 있다’는 이유로 헌법재판소는 헌법불일치 판단을 내렸다. 그후 <방송광고판매대행 등에 관한 법률>이 만들어지면서 한국방송광고진흥공사가 설립되고 위헌 판정 내용의 일부 해석과 달리 미디어렙 시스템은 제한적 경쟁제도로 변화되면서 한국방송공사, 문화방송, 교육방송 등을 독점하고 있다. 미디어렙법은 판매제도, 수수료제도 등을 통제하고 있으며, 不公正去來行爲가 명확한 결합 판매는 광고주의 프로그램 선택권을 통제하여 광고할 자유를 억압하고 있다. 이제는 매체사가 미디어렙사를 선택할 수 있도록 변경되어야 한다.
한국옥외광고센터는 행정안전부 산하 지방재정공제회 소속으로 <옥외광고물등의 관리와 옥외광고산업진흥에 관한 법률>을 근거로 정부의 국제행사 지원을 위해 기금조성광고물을 독점판매하여 수익을 올리고 있다. 이러한 獨占販賣는 違憲의 소지가 있으며, 과도한 입찰경쟁을 유도하여 옥외광고회사들의 수익성을 악화시켜 실제적으로 한국옥외광고센터만 배부르게 하는 결과를 초래하고 있다.
廣告産業의 三賊은 獨裁政權이 만들어 낸 積幣이다. 정부의 광고시장 독점은 광고의 정상적인 유통과정을 마비시키고 廣告産業을 荒廢化시키고 있다. 이제 廣告獨占과 관련된 부분의 政府廣告法, 미디어렙法, 屋外廣告法은 撤廢되어야한다.
서범석 세명대학교 광고홍보학과 교수
