Covid19로 급속히 확대되는 생활자 인터페이스 시장
코로나는, 우리의 생활과 비즈니스를 비롯하여 다양한 환경을 크게 변화시켰습니다. 백신 개발이 진행되고 있지만, 확진자는 늘고 있어 코로나와의 공존은 당분간 계속될 것으로 예상됩니다. 한편, 사회의 디지털화는 전례 없는 속도로 진행되고 있습니다. 리모트 워크(remote work)의 급속한 확산과 더불어 전자서명 등 대부분의 사무 업무를 디지털화 · 온라인화 하는 움직임도 속도를 더해가고 있습니다. 오프라인 매장에 비접촉형 서비스가 도입되었고, 음식점에서는 자리에서 앱으로 주문하고 결제하는 등 뉴노멀이 생활 가까이 퍼지고 있다는 것을 실감합니다.
‘기술의 진화’는 ‘생활의 혁신’을 가져옵니다. 예를 들어, 온라인 회의 시스템은 회의의 방식을 바꾸었을 뿐만 아니라 상황에 따라 일하는 장소를 자유롭게 정하거나 시골에 살면서 도쿄의 일을 하는 것도 가능하게 되는 등, 일과 생활방식에도 혁신을 가져왔습니다. 시간과 장소의 제약이 없어져서 보다 자기 자신다운 삶의 방식을 선택할 수 있게 되었습니다. 또, 음식 배달 서비스는 식사 방식을 바꿨을 뿐만 아니라 저녁 메뉴를 슈퍼에서 고민하지 않고, 가족 구성원이 먹고 싶은 것을 앱으로 주문하는 등, 집안일이나 집에서 시간을 보내는 방법에도 혁신을 가져왔습니다. 집안일의 부담에서 벗어나면서 자신을 위한 자유로운 시간과 가족과 함께 즐기는 시간이 늘었다는 말도 나오고 있습니다.
이러한 생활 변화의 배경에 있는 것이 디지털화의 진전입니다. 과거를 PC나 스마트폰을 중심으로 한 ‘정보의 디지털화’ 라고 한다면, 이제는 디지털 테크놀로지가 생활의 모든 곳에 스며드는 ‘올 디지털화’, 즉 생활이나 삶의 방식에 변혁을 가져오는 ‘생활의 디지털화’가 시작되는 때라고 할 수 있겠습니다. 우리 주위의 부속품이나 가전, 자동차, 점포, 그리고 거리까지 모든 사물이 인터넷과 연결되는 세계가 현실로 이루어지고 있습니다. 사물이 디지털화 · 네트워크화 되면, 사물과 생활자 간에 정보의 교환이 생겨납니다. 사물과 생활자의 관계는 단순한 ‘접점’이 아닌, 서로 정보를 주고받는 ‘인터페이스’로 진화해 나갑니다.
우리 주위의 사물, 디바이스, 점포, 미디어 등이 네트워크에 연결되면 인터페이스로써 데이터를 수집하여 생활자의 ‘니즈파악’을 할 수 있게 됩니다. 그 데이터를 활용해서 한 사람 한 사람의 생활자에게 최적화된 서비스를 제공하는 것이 가능하게 됩니다. 예를 들면, ‘온라인 학습 시스템’을 사용할 경우 지금까지 단순한 테스트 결과로는 파악 불가능한 수업 중 학생의 표정이나 목소리 등을 분석하고, 막히기 쉬운 곳 또는 집중도까지 파악이 가능해서 학생들에게 맞는 치밀한 가르침이 가능하게 될 것입니다. 또, ‘비디오 통신 시스템’의 화상 해석 기술을 마케팅에 활용하면, 감정이나 상황에 맞는 광고를 내보내는 것도 가능해집니다. 친구와 영상통화 중 주말에 볼만한 영화가 추천되거나 회사 동료와 온라인 회식 중에 맥주나 피자 광고가 나와서 그대로 온라인으로 주문 하는 발상도 할 수 있을 것입니다.
사물과 생활자의 인터페이스가 증가할 때마다 우리들의 삶은 변해가고, 마케팅의 새로운 가능성이 생겨납니다. 새로운 인터페이스 중 업종의 경계를 넘어 실현하는 것도 나올 것이고, 하나의 인터페이스가 산업의 판도를 바꿔 버리는 일이 일어날지도 모릅니다. 이 인터페이스의 폭발적인 확산을 우리는 ‘생활자 인터페이스 시장’이라고 이름 붙여 작년 포럼에서도 이 시장의 큰 가능성에 대해 이야기했습니다. 코로나가 가져온 디지털화 가속에 의해, 이 새로운 시장은 우리의 예상을 넘는 속도로 확대 · 성장하고 있습니다. ‘기업과 생활자의 모든 접점이 인터페이스화 된다’는 것은 미래의 일이라고 생각했지만, 이미 다양한 생활자 인터페이스가 생겨나고 사업 성장과 마케팅에 적용하는 ‘실천’의 단계에 들어간 것을 실감하고 있습니다.
마케팅을 변혁하여, 진정한 가치창조로 이어가다
지금부터는 생활자 인터페이스 시장이 확대되는 가운데, ‘마케팅의 변화, 혁신’에 어떻게 임해야 하는지 구체적으로 이야기하겠습니다.
먼저 주목해야 할 것은 미디어의 변화입니다. 하쿠호도 DY 미디어 파트너스 미디어 환경 연구소의 최신 조사에 따르면, 생활자의 미디어 사용 시간은 1일 411.7분으로, 지난 10년 간 61분 증가했습니다. 총 사용시간 중 약 절반이 스마트폰과 PC 등 ‘디지털 미디어 사용’으로, 특히 젊은 층의 사용 시간 구성비는, 남성은 70%, 여성은 60%를 넘었습니다. 스마트 TV, 인터넷 라디오 등 매스 미디어의 디지털화도 급속히 진행되고 있어 일부에서는 생활자의 데이터를 수집해서 활용한 서비스 제공도 시작되고 있습니다. 향후에는 매스 미디어와 디지털 미디어의 경계가 허물어지면서 ‘미디어의 인터페이스화’가 진행될 것입니다.
점포도 인터페이스화로 인해 크게 바뀌어 갑니다. 올해는 리테일의 DX 원년으로 알려져 있어 ‘AI카메라의 디지털 사이니지(digital signage)’나 다이내믹 프라이싱(dynamic pricing) 표시가 가능한 ‘스마트 쉘프’, ‘스마트 카트’ 등, 고객과 상호작용을 통해서 시간대나 환경, 고객 특성에 맞춘 시기적절한 판촉 방법이 가능하게 됩니다.
일본도 EC시장, D2C시장을 계속 확대하고 있어 기업과 생활자의 직접적인 접점이 더욱 증가하고 있습니다. 코로나의 영향으로 '채널의 인터페이스화'는 속도를 더해 갈 것입니다. 기업과 생활자의 접점은 매스 미디어를 중심으로 한 ‘광고’ 또는 점포에서의 ‘판촉’을 기업에서 일방적으로 정보를 발신했지만 지금부터는, 미디어 · 점포 · 다이렉트 채널과, 기업과 생활자의 접점이 다양해져 모든 데이터를 교환하는 인터페이스가 되어 갑니다. 이러한 진화에 의해, 각각의 인터랙션을 설계하는 힘과 모든 인터페이스를 통합하는 UX 발상에 의한 새로운 마케팅 / 커뮤니케이션 방법이 요구됩니다.
밸류 체인(value chain)의 모습도 바뀝니다. ‘종래형 밸류 체인’이 상품개발부터 제조, 판매, 애프터서비스까지 직선으로 연결되는 프로덕트 아웃(product out)적인 발상인 것에 반해, 향후에는 공통의 데이터 기반으로 각 밸류 체인을 고객 가치의 최대화를 위해서 최적화해 나가는 ‘통합된 밸류 체인’의 발상이 필요합니다. 예를 들면, 콜 센터의 문의, 요구, 불만 등의 데이터를 축적, 분석해서 바로 상품개발에 활용하며, 고객 상담실의 문의 등을 데이터화해서 접객에 활용하는 기업도 있습니다. 또, 광고 · CRM · 영업 지원을 공통의 데이터 기반으로 운용하여 판관비 전체의 최적화에 힘쓰고 있는 기업도 있습니다. 그러나, 밸류 체인마다 각각의 데이터 기반 · 툴을 사용하고 있는 기업도 아직 많으며, 여전히 통합된 데이터 기반의 확립에 매진할 필요하다고 생각합니다.
이미, 센서나 카메라 등의 기술개발에 의해서 ‘새로운 생활자 인터페이스 데이터’는 계속 생겨나고 있습니다. 하쿠호도 DY 그룹은 자본 업무 제휴처의 ‘인포메티스사(Informetis Co., Ltd.)’와 전력 데이터의 마케팅 활용에 관한 공동 연구를 시작했고, 각 가전 마다 전력 소비 데이터를 분석해서 어느 가전이 언제 사용되고 있는지를 추계하고 있습니다. 가정 내 ‘각 가전의 사용시간’을 알면, 그 세대의 식사, 집안일, 수면 등의 ‘생활 스타일을 파악’할 수 있고 생활 방법을 알 수 있는 ‘생활 DMP의 구축’이 가능하게 됩니다. 이로써 생활 가전이나 식품 등의 마케팅에 혁신을 일으킬 수 있다고 생각합니다.
이와 같이 ‘생활자 인터페이스 시장의 확대’에 따라 활용 가능한 데이터가 다양해졌으며, 밸류 체인이 바뀌고, 기업과 생활자의 관계방식도 바뀌었기에 때문에 마케팅의 변혁이 필요한 것입니다. DX(digital transformation)에 대처, 마케팅의 변혁에 도전하는 기업도 늘어났지만, 아직 ‘효율화’에 주안점을 둔, 기존의 고객 접점이나 밸류 체인의 디지털화를 유지하고 있는 경우가 많습니다. 디지털 트랜스포메이션이란, ‘디지털 기술이 진화해, 사람들의 생활을 보다 풍요롭게 하는 것’ 이라고 생각합니다. 마케팅 영역에서 DX를, 효율화를 중심으로 한 단순한 디지털화가 아닌, 생활을 보다 풍요롭게 하기 위한 진정한 ‘가치 창조’로 연결해 가는 것, 그러기 위해서 필요한 시점이 ‘생활자 인터페이스 시장’ 개념입니다.
여러분과 함께 생활자 인터페이스 시장을 크게 펼쳐, 마케팅의 혁신을 추진해 가고 싶습니다.
미즈미사 마사유키 (Mizushima Masayuki, 水島 正幸) 하쿠호도 대표이사 사장
"차세대 마케팅이 필요한 시점과 선진적인 대처", '생활자 인터페이스 시장 포럼 2020, 크리에이티브가 만들어내는 새로운 에코시스템' 中
원문 https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/86806/
