TV 드라마를 보던 중 뜬금없이 등장하는 PPL(product placement advertisement)로 거부감을 느껴본 경험이 한 번씩 있을 것이다. 스마트한 소비자들은 이제 단순히 노출되는 브랜드 제품들에 순순히 넘어가지 않는다. 오히려 스토리와 무관하여 시청자들에게 억지스럽게 느껴지는 PPL은 브랜드에 대해 부정적인 여론을 형성한다. 실시간 검색어에 오르거나 패러디 되어 조롱 받는 전례도 있었다. 이처럼 기존 제품 노출에 대한 소비자들의 거부감과 회피도가 높아지면서 PPL의 배경이 서서히 웹드라마로 옮겨 가기 시작했다.
웹드라마란 ‘인터넷에 최적화된 짧은 분량의 드라마’로, 스마트폰의 보급으로 점차 스낵비디오를 추구하면서 주목받기 시작했다. 보통 8-15분 이내로 한 편이 구성되며 TV 드라마보다 짧은 시간 안에 서사를 담는 것이 특징이다. 현재 웹드라마를 통해 진행되는 PPL은 다양한 방법으로 이루어지고 있다. 기존 TV 드라마와 같이 제품을 직간접적으로 노출하거나 (연애플레이리스트 ‘고,백 다이어리’), 후속편 이름을 빌린 특별편을 제작하여 해당 브랜드를 본격적으로 노출시키는 방식 등으로 진행된다.
그리고 롯데 면세점처럼 브랜드에서 직접 웹드라마를 제작해 브랜드 채널에 게시하기도 한다. 다양한 웹드라마가 등장하는 만큼 PPL 또한 정해진 형식 없이 각자 드라마에 맞게 이루어지고 있는 중이다.
그렇다면 웹드라마가 광고계에 미치는 영향력을 얼마나 될까? 100만뷰가 넘는 조회수로 1020 세대 사이에서 인기를 보증 받은 연애플레이리스트의 <에이틴>은 중간 등장하는 이니스프리 립 제품에 ‘도하나 틴트’라는 별명을 만들어주면서 TV 드라마에 뒤쳐지지 않는 위상을 충분히 보여주었다. 또한 종영 이후 뷰티 브랜드 모아트가 <에이틴> 등장 캐릭터들과 콜라보 한 제품을 런칭했고, 한창 핫한 아이템으로 떠올랐었다.
이외에도 72초tv가 제작한 <나는 오늘 드디어 협찬을 받았다. 72초X삼성 레벨U> 편은 “아 진짜 웃겨ㅋㅋ협찬 받은걸 이렇게 만들다니, 진짜 최고!”, “이게 뭐라고ㅋㅋ협찬 광고를 다 봤어요ㅋㅋㅋ근데 중독성이 강해서 또 볼거에요” 등 매우 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
이처럼 웹드라마에서 진행되고 있는 PPL은 대부분 기존 매체보다 저렴한 투자비는 물론, 브랜드가 비교적 자연스럽게 등장해 오히려 대중들에게 호감을 사고 있다. 탄탄한 팬 층과 공감 요소가 많아 긍정적인 감정을 불러 일으키는 웹드라마의 특징이 광고 효과에도 적용되는 것이다. 또한 유투브 뿐만 아니라 페이스북, 네이버TV 등 다양한 채널에도 공유되어 자주 노출된다는 강점을 가진다.
웹드라마의 효과를 실감한 이후 점차 광고가 다수 개입하고 있다. 하지만 ‘웹드라마’라는 형식에만 의존해 무작정 광고를 넣고 효과를 기대하는 것은 결코 효율적이지 않다. 시청자로서 웹드라마는 스토리를 담은 콘텐츠라고 생각하고, PPL이 억지스럽게 느껴지는 순간 부정적인 감정이 드는 것은 기존 PPL과 다를 것 없기 때문이다. 주인공의 심리를 이용하는 등 스토리에 대한 이해와 콘텐츠에 얼마나 자연스럽게 녹아들지에 대한 고민이 있어야 광고주들은 웹드라마를 통해 기대하는 효과를 볼 수 있을 것이다.
맹주영 대학생기자 (성신여자대학교 / 애드파워)
