세상의 모든 것이 세계화 되고있는 지금. 각 브랜드는 해외 시장 개척을 위해 필사적이다. 해외 시장에서 살아남기 위해 가장 중요한 것은 해당 국가의 문화를 파악하고, 그에 맞는 마케팅 전략을 펼치는 것이다. 그렇다면 각 나라가 가지고 있는 특성에 기반하여 기업이 펼치는 마케팅 전략은 ‘한 나라’ 안에서 모두 똑같이 적용될까?
나는 얼마 전 학교 프로그램의 일환으로 베트남, 그 중에서도 호치민이라는 도시를 다녀왔다. 우리가 부여받은 미션은 ‘중소 화장품 브랜드를 현지에서 어떻게 마케팅할 것인지 전략을 세우는 것’이었다. 우리는 중소기업치고 매우 비쌌던(한화 2만 8천원 머드팩) 제품을 보며 기업이 원하는 타겟인 20대 초반들은 절대로 이 제품을 사지 않을 것이라 확신했다. 개발 도상국인 베트남의 물가와 비교했을 때, 특히나 학생 수준에서 가격이 너무 비싸고, 그렇다고 이름이 보장된 브랜드가 아니기 때문이었다. 하지만, 직접 발로 뛰며 호치민 사람들을 인터뷰 해본 결과 전혀 다른 결과가 나왔다.
호치민 23세 여성 “제가 주로 쓰는 머드팩 브랜드는 Clinique(약 4만원 대)로, 제 또래들은 굉장히 좋아하는 브랜드입니다. 만약 효과가 좋은 머드팩이 있다면 3~4만원까지는 지출할 생각이 있어요”
호치민 21세 여성 ”제가 선호하는 머드팩은 로레알(약 3만원)입니다. 전 제품을 구매할 때 가격보다 효과를 주로 고려하는데, 이 브랜드가 가장 제 피부에 적합하기 때문에 세 달마다 구매합니다”
어째서 베트남, 아니 호치민에서는 타 브랜드에 비해 상대적으로 비싼 제품에 이렇게 호의적인 반응을 보이는 것일까?
함께 프로그램에 참여한 베트남 친구에 의하면 베트남 중에서도 호치민은 ‘경제의 도시’라 불리운다고 하였다. 호치민은 타 지역에 비해 경제가 가장 발달한 도시로, 호치민에 거주하는 학생들은 대부분 부모님이 어느정도 경제적 지위가 있는 분들이고, 때문에 호치민에 있는 학생들은 가격적 민감도가 타 지역에 비해 떨어진다고 이야기하였다. 즉, 제품의 고급화 전략이 유효하며 오히려 조금 더 비쌀지언정 효과좋은 제품을 선호하기에 희망 가격대가 쭉 올라간다는 것이었다. 거기에 현재 베트남은 한류 열풍이 불고 있기에 이에 편승하여 ‘한국에서 온 효과 좋은 제품임’을 어필하면 비싼 제품들이 큰 성과를 얻을 수 있을 거라는 결론까지 얻었다. 개발도상국인 베트남이기에, 게다가 경제적 소득이 없는 학생들이기에 가격이 저렴한 한국 제품이 인기가 있을거라던 우리의 예상을 모조리 깬 5박 6일간의 조사였다.
글로벌 마케팅에 있어 가장 중요한 것은 문화적, 그리고 경제적인 특성의 파악이다. 우리는 모두 특정 나라를 이야기할 때 떠오르는 인상이 있을 것이다. 중국과 미국은 돈이 많고 잘 사는 나라, 동남아 국가들은 이제 막 성장하기에 경제적으로 안정되진 않은 나라... 하지만 이 모든 것은 전반적인 이미지일 뿐이다. 각 나라마다 특성이 있듯이 지역마다 고려하는 요인이 다르고, 선호도가 다르다. 기업이 자사의 제품을 해외에서 마케팅하기 위해선 각 나라와 지역이 가진 다양한 변수들을 예의주시하며 주의를 기울여야만 성공할 수 있을 것이다.
고아연 대학생기자 (국민대학교)
