세계 최대의 광고회사 그룹인 영국 WPP 계열 매체전문회사인 Group M이 발표한 자료에 따르면 2019년 세계 광고비는 5,630억 달러로써 전년 대비 3.7% 성장할 것으로 추정했다. 이 숫자는 다른 회사의 추정과도 비슷하다.
5개 지역으로 나눈 광고비는 다음 표와 같다. 주목해서 봐야 할 것은 떠오르는 아시아 태평양 지역으로 성장률이 5.4%로 세계 최고이다. 그 주된 이유는 중국, 인도, 인도네시아 등의 경제 성장에 따른 광고비 증가에 있다.
매체별로 보면 아래 그림과 같은데 2018년 대비로 성장하는 매체는 인터넷이 9.7%, 옥외와 극장이 2.1%, TV 1.1%, 라디오 0.9%이다. 반면 신문과 잡지는 각각 6.9% 및 5.7% 감소할것으로 나타났다.
광고비 자료를 어떻게 이해할 것인가?
세계 광고비조사에 대한 간단한 설명이 도움이 될 것이다. 우선 자칫하면 광고비를 수학 방정식처럼 생각하기 쉬우나 광고비는 어느 나라를 막론하고 항상 추정 (Estimate)이다. 왜 추정인가를 풀이하자면 긴 이야기가 되기에 생략하지만정부가 발표하는 국내총생산 (GDP) 숫자가 오르락 내리락 하는 것과도 비슷한 일면이 있다.
또 하나 매우 중요한 것은 광고비가 표시되는 통화 기준이다. 세계 각국의 대비를 위해서 미국 달러(US$)로 환산해서 표기하고 있다. 그런데 익히 아는 대로 미 달러 표시 각국 화폐 환률은 항상 유동적이다. 그래서 조사 회사마다 환률 기준을 발표하고 있으나 차이가 생길 수 있다.
세계 광고비 자료를 발표하는 회사는 10개사 쯤 있다. 그러나 줄곧 이런 자료를 연구, 조사, 발표하는 회사는 대개 큰 광고회사 그룹(지주회사. Holding Company)의 계열 매체전문회사이다. 이유는 간단하다. 광고주를 위한 광고 계획 가운데 매체가 포함되기 때문에 진출한 세계 여러 나라의 광고비와 매체에 관한 자료를 연구, 조사, 구매해야 하기 때문이다.
세계 광고비 조사를 시작한 것은 1938년에 뉴욕에 창설된 국제광고협회(International Advertising Association. IAA)인데 1968년에 처음으로 세계 광고비를 미국 달러로 표시해서 발표했다. 그러다가 1980년대에 들어서서 매체 전문회사가 대두함에 따라 그 업무가 이른바 미디어 에이전시 (Media Agency)로 옮겨 갔다.
미국 광고비 조사를 가장 오래 해 온 회사는 미국 인터퍼블릭 그룹 (Interpublic Group of Companies. IPG) 계열인 마그나 글로벌(Magna Global)인데, 1950년 이래 줄곧 해 오고 있으며 세계 광고비 조사도 하고 있다. 제니스 옵티미디어 (ZenithOptimedia)는 세계 3위 광고회사 그룹인 프랑스의 퍼블리시스 계열 매체전문회사이며 1988년에 세계 광고비 자료를 발표하기 시작했다. WPP 계열인 Group M은 2003년에 창설되었다. 덴츠는 일본 최대의 광고회사로서 수년 전 영국 이지스 (Aegis) 광고회사를 50억 달러라는 거금으로 매입해서 덴츠-이지스가 됐고, 작년부터 세계 광고비 자료 조사 발표를 시작했다. 덴츠는 해방 이후 매년 일본 광고비를 발표하는데 이 자료는 일본 광고비로 인정받고 있다.
이 여러 회사들의 추정은 대개 보면 비슷하나 따져 보면 약간의 차이가 있다. 그 이유는 조사하는 대상 매체의 차이보다 조사 기준이 다른 데에서 생긴다. 간단한 예를 들자면 매체 광고비에 광고대행사에 지불하는 커미션/피(Commission/Fee) 및 제작비 포함 여부에 따라 차이가 생길 수 있다.
그리고 광고비 추정에 포함되는 매체는 대개 신문, 잡지, 라디오, TV, 극장, 옥외/교통 및 인터넷이다. 그 주요한 이유는 이런 매체 광고비는 매체별 단체에서 집계해서 발표하는 자료가 있기 때문이다. 각종 판촉 매체 광고비는 이런 자료가 부족하다. 제니스옵티미디어는 “주요 매체(Major Media)”라고 부른다. 다른 표현으로 “측정한 매체 (Measured Media)”라고도 부른다.
신인섭 중앙대학교 신방대학원 초빙교수
