[ 매드타임스 한수경 기자 ] 시간이 지남에 따라 브랜드와 소비자 선택권이 급증하고 많은 주요 브랜드들이 장기적인 브랜드 자산을 구축하는 것에서 단기적인 판매 증진으로 초점을 옮김에 따라 브랜드 자산의 침식은 지속적으로 이루어졌다. 그러나 그룹M의 웨이브메이커에서 진행한 새로운 연구에 따르면 소비자의 "구매 경로" 여정이 실제 세계와 비교해서 온라인으로 이루어질 때 이러한 행동은 훨씬 더 과장된다는 것이 밝혀졌다고 미디어포스트가 보도했다.
미디어포스트의 조 맨데스에 따르면, 웨이브메이커의 최신 연구는 브랜드 자산이 코로나19 대유행 기간 동안 전자 상거래 구매의 가속화에 영향을 받았을 가능성이 높은 것으로 보고 있다. 이 연구는 2년의 기간을 다루고 있는데, 이는 웨이브메이커 최고전략책임자인 데니스 포트그라벤(Dennis Potgraven)은 소비자 행동의 광범위한 변화를 살펴보기 위한 합리적인 기준이라고 생각한다.
이 연구에 따르면, 특정 제품 카테고리에 따라 차이가 있지만, 전체적으로 소비자는 온라인 구매 경험에서 오프라인 구매 경험에서보다 약 50% 더 많은 브랜드를 고려하고 있으며, 소비자의 원래 브랜드 선택은 온라인 구매 시 대체 전자상거래에 의해 종종 부딪히는 경우가 많다는 것이다. 그리고 평균적으로 소비자들이 애초에 구매 깔때기로 끌어들인 광고와 마케팅에 노출되었다는 의미인, "강력한 프라이밍 바이어스"를 가졌던 브랜드들은, 그들이 실제 세계에서 구매되었을 때보다 전환에서 8% 더 큰 손실을 경험했다고 한다.
포트그라벤은 "일반적으로 이것은 소비자들이 브랜드에 대한 애착이 줄어들고 있다는 것을 보여준다"며 "온라인으로 구매할 때 선택의 폭이 넓고 브랜드 선택을 바꿀 수 있는 마찰없는 단순한 기능"이라고 지적했다.
웨이브메이커는 현재 아마존에 약 3억 5천만 개의 제품이 등록되어 있다고 보고했다.
주요 브랜드들이 경쟁하는 것처럼 보일 수 있지만, 포트그라벤은 이것이 희망이 없는 것은 아니며, 웨이브메이커의 연구는 브랜드가 다양한 대안 선택들을 상쇄하기 위해 할 수 있는 많은 것들이 있다는 것을 보여준다고 말한다.
미디어포스트의 맨데스는 브랜드의 "고정성"을 높일 수 있는 방법에 대해 다음과 같이 요약해서 말했다.
1. 오프라인 및 온라인 미디어를 모두 사용하는 것 외에 브랜드 및 이커머스 캠페인의 시너지 효과를 통해 온라인 브랜드 편견 강화
2. 단순한 브랜드 가치 메시지 대신, 보다 강력한 온라인 브랜드를 구축하기 위해 브랜드 커뮤니케이션 전반에 걸쳐 지속적으로 지원되는 강력한 "제품 아이콘" 구축
3. 25% 더 많은 작업과 43% 더 많은 터치 포인트를 사용하여 보다 면밀한 온라인 구매 경로에서 최종 전환을 높이기 위해 메시지, 시각적 및 미디어 사용의 일관성이 그 어느 때보 다 중요하다.
4. 선호도 구축은 활성 단계에서 계속 중요하다. 오프라인 구매 CDJ는 주로 전환에 중점을 두지 만 소비자는 여전히 온라인 여정 중에 더 쉽게 전환한다. 브랜드 선호도는 CX와 같은 활동적인 경험을 기반으로 한다.
