[2021 에피어워드 코리아] 브론즈, "마셔보면 안다. 링티다! " 캠페인

[ 매드타임스 최영호 기자] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

2018 년 출시한 링티는 소비자들에게 '마시는 링거'로 널리 알려져 있다. 링티는 2019 년 성공적으로 시장에 진입하여 기존 수분 보충/피로회복/숙취해소 음료와 다른 새로운 Category builder 로 자리매김했다. 2020년 링티는 “마셔보면 안다. 링티다”라는 IMC 캠페인을 집행하였다. 링티를 왜 마셔야 하지? 라는 소비자의 물음에, 13인의 실제 고객이 음용 상황과 효과를 증언하는 TVC 집행으로 인지도 제고를 넘어 전 분기 대비 1000%이상의 매출 증대를 달성하였다.

 

2018 년 출시한 링티는 소비자들에게 '마시는 링거'로 널리 알려져 있다. 사람의 체액과 같은 수액을 체내에 빠르게 공급하여, 신진대사를 돕고 활력을 증대하는 링거의 효과를 의료인 없이 편리하고 저렴하게 마시는 형태로 이용 가능하도록 분말형 제품으로 개발한 제품이 '링티'이다. 

링티는 2019 년 성공적으로 시장에 진입하여 기존 수분 보충/피로회복/숙취해소 음료와 다른 새로운 Category builder 로 자리매김했다.  2020 년은 미투 후발 제품 들과의 경쟁에서 카테고리 리더쉽을 더 공고하게 하면서, 링티의 대중화로 활력을 넘치게 하는 국민 브랜드로 이미지를 확장하고, 매출 볼륨을 증대하는 목표를 가지고 있었다. 

기존 카테고리 Category builder에서 링티가 대중적인 국민 음료로 자리잡기 위해서는, 대한민국 음료 시장의 대부분을 대기업이 차지하고 있고, 액상형 RTD(Ready to Drink) 의 일회성 구매가 소비자의 보편적 음용 습관이라는 장애요인이 있었다.

이에 대해 링티는 편의점/마트의 기존 오프라인 유통이 아닌 D2C, 즉 소비자와 직접 거래를 통해 판로를 개척했으며, 지속적으로 분말형 제품의 휴대성/편의성과 분말이 물에 녹는 시즐링을 링티만의 차별성으로 부각하여 소비자에게 새로운 음용 습관을 제안했다.

 

1. 캠페인 과제 : 링티에 대한 관여도가 높지 않은 다수의 소비자에게 링티가 주는 기대 효능과 만족감을 알리는 것

• 첫째, 제품의 직접적인 효능 효과를 언급할 수 없었다. 따라서 링티는 기존 음료 시장과의 경쟁 뿐 아니라, 의약업계의 부정적인 기류를 반영하는 커뮤니케이션이 필요했다.
• 둘째, 일부 소비자들의 비우호적인 경계감이었다. 또한 팬데믹 이후 건기식에 대한 관심이 급격히 늘어난 30~50 세대 주요 타깃에게 링티의 기대 효과를 제품의 효능/효과에 대한 직접적 언급없이 전달할 수 있는 솔루션이 필요했다. 

 

2. 캠페인 목표 

• 비즈니스(Business)목표 : 음료 성수기 시즌(5 월 ~8 월) 공식 온라인 스토어에서 유효 트래픽 증대 및 매출 증대, 비용 효율성 제고 
• 행동(Behavioral)목표 : 링티 온라인 스토어의 방문 대비 결제 비율 증대 (방문자대비 결재 비율) 
• 인지/태도(Perceptual/Attitudinal) 목표 : 제품 검색량 증대를 통한 인지도/구매 의도 제고

 

 1. 크리에이티브 인사이트 : 브랜드가 이야기하지 못하는 제품의 효능효과를, 브랜드가 아닌 소비자가 직접 이야기하게 하자

• '2020 년 '뒷광고 사태'는, 현시대의 스마트한 소비자가 '진정성 없는 광고 활동'에 대해 내린 철퇴였다. 뒷광고 논란 시점에, 소비자를 앞세운 자신감 있는 앞광고가 돌파 전략이었다.
• 실제 소비자와 + 온라인을 통해 모집한 링티 100 만 체험단 후기 중, 우수 사례로 선정된 각 타깃과 TPO를 대표하는 후기 작성자가 실제 광고모델로 링티의 음용 상황과 효능을 이야기하도록 하였다. 제품 효능에 대한 관심이 직접 제품 체험으로 이어질 수 있도록 하였다.

 

2. 빅 아이디어

실제고객 13 인 직접 말하는 “마셔보면 안다. 링티다”

 

3. 커뮤니케이션 전략

• 13 편의 소비자 입증 광고를, 주요 음용 타깃/TPO에 맞춰 제작하였다. 특히 광고 모델인 소비자 타깃이 공감할 만한 TPO (등산 전후/야근 전후 등)를 전면에 배치하여 '이럴 때 링티가 꼭 필요하다'라는 점을 자연스럽게 전달하고자 했다.
• 기존 수분 보충을 표방하는 이온음료와의 차별성은 각 TPO에 따른 소비자들의 문답형 구조를 통해 자연스럽게 인지하도록 했고 해당 13 편의 TVC 제작 시의 미리 송출할 채널 및 프로그램을 사전에 플래닝 (ex. 골프 편 : 골프 채널 / 육아, 수험생 어머니편 : 가족 예능 프로그램 등)하여, 유효 타깃의 메시지 적합도를 높인 광고를 송출했다.
• 직접 언급이 어려운 효능/효과의 묵음 처리 시, 화면 상 링티 분말이 물에 녹아 드는 시즐링에 이목을 집중시키면서 ‘링티 궁금하시죠'라는 궁금증과 검색을 유도하는 자막을 삽입하였다. 소비자가 효능/효과를 구체적으로 설명 받지 못하는 불편함'이 아닌 ‘도대체 어떻길래’ 하는 궁금증을 통해 검색과 D2C 몰 방문을 유도했다.

 

1. 캠페인 시작과 함께, 매출 뿐만 아니라 키워드 검색량 역시 상승한 점은 링티에 대한 관심도 /인지도 제고를 통해 매출 상승을 견인했음. 캠페인 전후 4 개월 단위 매출 및 결제건수 비교 시, 매출은 약 10 배이상 폭발적으로 증가

2.  제품에 대한 인지도 제고와 유효 타깃 방문을 통한 1 회 결제 당 매출액 증가까지 캠페인의 KPI 를 모두 달성