기존의 커머스 시장이 디지털 환경으로 급격히 전환됨에 따라, 업계 내 소비자의 마음을 사로잡기 위한 수십억 달러 규모의 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있습니다.
디지털 리테일 시장은 2020년에 32%의 성장률을 기록해 전체 리테일 판매의 14%를 차지했습니다. 소비자 지향적인 기업이라면 지나칠 수 없는 분명한 성장의 기회입니다. 진열대 디스플레이와 같은 오프라인 매장 내 광고가 복잡한 도시에서 브랜드 광고주들이 본인을 드러낼 장소가 되어주었듯이, 최신 리테일 미디어 광고 플랫폼은 마케터에게 복잡한 온라인 시장에서 두각을 나타낼 수 있는 무대가 됩니다.
그렇다면 오늘날의 디지털 광고 환경에서 리테일 미디어 광고란 어떤 의미를 지닐까요? 그리고 디지털 마켓플레이스는 이 새로운 기회를 비즈니스 성장을 위해 어떻게 십분 활용할 수 있을까요? 본 아티클에서는 리테일 미디어 광고가 무엇인지, 또 디지털 커머스 환경에서 왜 이 광고가 중요한지 설명하고자 합니다.
리테일 미디어 광고란?
리테일 미디어 광고는 오프라인 리테일 광고에서와 동일한 목적을 그대로 가지고 디지털 환경으로 옮겨왔습니다. 과거 기업들은 고객의 관심을 끌고 SKU (Stock Keeping Unit, 재고 유지 단위)에 대한 더 많은 구매를 유도하기 위해 리테일 업체에 비용을 지불하고, 매장 내에 이를 홍보하는 간판이나 판촉물을 배치하도록 했습니다. 비-리테일 환경에서 미디어를 중심으로 소비자의 관심을 사로잡는 광고와 달리, 리테일 미디어 광고는 가능한 한 구매자 여정의 끝부분, 즉 구매에 가까운 소비자를 타기팅한다는 차이가 있습니다. 매장 내 쇼핑객은 분명한 구매 의도를 지니고 있기 때문에, 이들이 리테일 미디어 광고에 노출되었다는 것은 특정 카테고리의 제품에 관심을 보이는 것이라고 간주할 수 있습니다.
리테일 미디어 광고는 온라인 공간에서도 동일한 방식으로 작동합니다. 광고주는 구매가 이루어지는 시점인 POS(point-of-sale) 또는 그와 가까운 시점에서 제품(일반적으로 소비재)을 선보이기 위해 플랫폼 또는 시장에 비용을 지불하죠. 대표적인 예로는 아마존(Amazon) 또는 타겟(Target.com)과 같은 온라인 마켓플레이스에서 그루밍 제품 검색 결과로서 면도기를 홍보하는 질레트(Gillette)가 있습니다. 여행 또는 보험과 같은 리테일 인접 산업도 리테일 미디어 노출 위치를 활용하여 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 이커머스 웹 사이트 또는 앱은 브랜드가 리테일 미디어 광고를 집행하는 가장 일반적인 플랫폼입니다.
리테일 미디어 광고 네트워크란?
리테일 미디어 광고 네트워크는 웹사이트, 앱 또는 기타 디지털 플랫폼에 리테일 기업이 보유한 광고 인벤토리를 통틀어 일컫는 말입니다. 이는 일반적으로는 구매자들이 주로 머무르는 페이지 내에 노출되는 광고 지면으로, 사이트 내 홈 화면, 카테고리, 검색 및 제품 상세페이지 등을 포함합니다.
리테일 미디어 광고 채널에는 어떤 것이 있는가
비록 리테일 미디어 광고 시스템이 웹 기반 쇼핑 플랫폼에서 보편적으로 쓰이고 있지만, 쇼핑 사이트만이 유일한 채널은 아닙니다. 리테일 미디어 광고는 아래와 같이 다양한 디지털 시장에서도 활용될 수 있습니다.
● 우버이츠(Uber Eats)와 같은 이커머스 모바일 앱은 기존의 데스크톱 이커머스의 리테일 미디어 기능을 모바일에 그대로 가져오고 있습니다. 사용자의 위치, 주문내역이나 음식 선호도를 기준으로 식당을 추천하던 웹에서의 방식을 모바일 앱에서도 적용한 것이죠. 이처럼 개인화된 맞춤형 광고를 동일하게 노출시키는 시스템을 구축해, 우버이츠는 더욱 다양한 형태로 서비스를 확장하고 있습니다.
● 훌루(Hulu), 이에스피엔(ESPN)과 같은 스트리밍 및 네트워크 서비스는 이상적인 리테일 미디어 기회를 보여줍니다. 보통 사용자들이 재생하는 콘텐츠 맨 앞에 광고가 노출되는데, 이에 대해 소비자들은 만약 스트리밍 서비스 비용을 낮춰준다면 광고를 시청할 의사가 있다며 리테일 미디어 광고에 긍정적인 태도를 보이고 있습니다.
● 로쿠(Roku) 또는 파이어 TV(Fire TV)와 같은 OTT(Over-Top) 서비스 또한 리테일 미디어 광고와 관련성이 더욱 높아지고 있는 플랫폼으로, 유저들이 콘텐츠를 보는 도중이나 일시중지 할 시 타기팅된 광고가 노출됩니다. 최근 OTT 이용률이 급격히 증가한 만큼 사용자와 관련성 높은 광고를 노출할 수 있는 기회도 증가한 것이고, 실제로 로쿠의 경우 2020년 4분기 기준, 리테일 광고 지출이 전년 대비 무려 두 배 이상 오른 바 있습니다.
● 스마트 TV라고도 불리는 커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결되어 방송뿐만 아니라 다앙한 콘텐츠에 액세스할 수 있는 모든 TV를 뜻합니다. 그렇기에 기존의 공중파나 케이블 TV와 달리, CTV는 모바일 앱 생태계와 유사한 형태를 띄게 되는데요. 이는 결국 CTV에 노출된 광고는 기존TV 대비 훨씬 정교한 타기팅이 가능해짐을 의미합니다. 또, 물론 OTT 콘텐츠 시청은 모바일, 데스크톱, 게임 콘솔과 같은 다양한 기기에서도 가능하지만 대부분 CTV를 통해 시청하기 때문에 높은 광고 기회를 제공하기도 합니다.
지금 리테일 미디어 광고를 시작해야 하는 이유
코로나19 팬데믹으로 인해 전 세계의 상업 환경은 온라인 위주로 빠르게 변했습니다. 이제 소비자는 온라인 쇼핑에 익숙해졌을 뿐만 아니라, 디지털 채널을 통해 다양한 상품을 훨씬 편리하게 구매할 수 있게 되었습니다. 실제로 식료품은 2020년 미국 전체 이커머스 거래의 12%를 차지했는데, 그중 대부분이 처음 서비스를 이용하는 사용자였습니다. 2021년에는 이커머스가 약 9,080억 달러로 미국 전체 리테일 판매의 14% 가까이 차지하고, 전 세계적으로는 이커머스 지출이 5조 8000억 달러에 달할 것으로 예상되고 있습니다.
리테일 데이터는 고객의 성향에 맞춘 정보를 제공하기 때문에 맞춤형 타기팅 광고에 좋은 기반이 됩니다. 디지털 시장이 지속적으로 성장함에 따라 리테일 미디어 광고 인벤토리에 대한 수요도 함께 성장할 것입니다. 뿐만 아니라, iOS 14.5 업데이트에 따른 사용자 추적 제한 등 각종 개인정보 보호 정책이 강화되며, 광고주가 유료 사용자 확보 캠페인을 최적화할 수 있는 수단도 줄어들었습니다. 그로 인해 자사 플랫폼에서 수집되는 자사데이터(1st party data)의 가치는 더욱 높아졌습니다. 또한, 온라인 리테일 비즈니스는 운영 전반에 걸쳐 데이터 수집이 가능하기에 효율 높은 광고 전략을 세우기에 매우 이상적이죠.
자체적인 리테일 미디어 네트워크 구축의 필요성
아마존, 이베이(eBay) 및 그루폰(Groupon)과 같은 주요 거대 온라인 마켓플레이스들은 모두 자체 리테일 미디어 솔루션을 구축했습니다. 마찬가지로, 소규모 비즈니스 역시 리테일 미디어 광고로 비즈니스의 성장을 경험할 수 있습니다.
리테일 미디어 목적으로 아마존과 같은 대규모 리테일 기업을 활용하면, 데이터를 수집하고 광고를 게재하는 데 필요한 인프라를 활용할 수 있다는 이점이 있습니다. 하지만 아마존의 리테일 네트워크는 타겟, 베스트 바이(Best Buy) 등 여타 대형 리테일 기업과 완전히 분리되어 있습니다. 그렇기에 여러 리테일 미디어 네트워크에 분포해 있는 광고 캠페인으로부터 얻은 데이터를 분석하려면 웹사이트, 앱 및 기타 디지털 플랫폼을 아우르는 크로스 플랫폼 전략이 필요한데, 이를 가능하게 하는 검증된 툴은 전무합니다.
만약 비즈니스가 자체 리테일 미디어 네트워크를 구축할 수 있다면, 이러한 문제를 겪지 않고 새로운 수익을 창출할 수 있겠죠. 하지만 자체적인 리테일 미디어 플랫폼을 구축하는 데 필요한 리소스는 대체적으로 규모가 크고 제대로 된 인프라를 갖춘 기업이 아니라면 감당하기가 어려운 것이 현실입니다.
물론 온라인 광고를 자체적으로 실행할 수 있겠지만 전문성을 갖춰가는 단계에서 막대한 비용이 소요될 수 있습니다. 효율 높은 광고 성과를 위해서는 목표 달성 가능성이 가장 높은 광고 노출 위치를 예측할 수 있어야 하고, 나아가 하나가 아닌 여러 브랜드에 적용될 수 있는 전략을 세워야 합니다. 그렇기에 성공적인 리테일 미디어 광고 운영을 위해서는 명확한 길을 제시해줄 수 있는, 신뢰할 수 있는 파트너를 선택하는 것이 중요할 것입니다.
신뢰할 수 있는 파트너
몰로코는 오프라인으로터 온라인으로, 리테일 미디어 광고를 옮겨오는 과정이 쉽지 않다는 점을 잘 알고 있습니다. 인프라와 기술력을 보유한 대기업에 비해 리소스가 부족한 비즈니스의 경우, 훨씬 다양한 난관을 마주칠 수 있습니다. 점점 더 복잡해지는 온라인 시장에서 몰로코의 리테일 미디어 플랫폼은 규모에 상관없이 마켓플레이스의 역량을 강화하여 새로운 광고 기반의 수익을 창출할 수 있도록 지원합니다.
몰로코의 독점적인 머신러닝 기반의 추천 엔진은 자사가 보유하고 외부에서 수집한 데이터 모두를 활용해 사용자 행동을 예측하고, 이를 기반으로 구매 가능성이 가장 높은 제품의 맞춤 광고를 적재적소에 노출합니다. 몰로코의 리테일 플랫폼과 함께한다면, 기업 규모와 관계없이 최소한의 비용으로 최대의 성과를 낼 수 있습니다.
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