[기업탐방] 펜타클은 "데이터, 크리에이티브, 클라우드 컴퍼니"입니다

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 최근 2~3년 사이에 대한민국광고대상, 부산국제광고제, 에피어워드 코리아, 서울영상광고제, 대한민국 디지털애드 어워즈, 뉴욕페스티벌 등 굵직굵직한 광고 어워드에서 빠지지 않고 이름을 올리는 회사가 있다. 바로 펜타클. 지난 6월 펜타클은 디지털마케팅에 필요한 모든 영역을 엔드 투 엔드(End-to-End)로 지원하는 마케팅 전문 브랜드 '메가존마케팅클라우드'를 출범하기도 했다.

전통적인 광고물과는 조금은 결이 다른 크리에이티브로 꾸준히 성과를 내고 있는 펜타클 웨이는 무엇인지, 펜타클 총괄과 메가존 CMO를 맡고 있는 차상훈 부사장으로부터 들어본다.

펜타클은 어떤 회사인지 궁금한데요. 규모나 조직 구성은 어떻게 되어 있나요?

펜타클은 메가존 광고사업부로 2004년에 출범한 종합광고대행사입니다. 온라인 광고를 전담하던 조직이 매년 꾸준히 성장하면서 하나의 독립 법인 규모만큼 커졌습니다.

현재는 종합광고 전반을 아우르는 수준까지 성장했고, 100여 명의 광고 전문 인력으로 구성되어 있습니다. 캠페인 플래닝, 크리에이티브, 디자인, 개발, 애드테크, 퍼포먼스 등의 조직으로 구성돼 있고, 보다 전문성을 갖추기 위해 올해 미디어 팀을 신설해 4대 매체와 옥외광고까지도 커버하고 있습니다.

지난해에는 논현동에 단독 사옥을 마련해 이전, 사업 확장에 따른 인원 수용과 독립 광고 기업으로 재출발을 준비하고 있습니다.

 

지금까지 펜타클에서 진행했던 캠페인 중 특히 회사를 대표하는 캠페인이라고 할 만한 것이 있다면 어떤 것인가요?

우아한청년들의 <배민커넥트> '요즘 일상' 캠페인을 소개하고 싶습니다. 누구나 원할 때 배달 아르바이트를 시작할 수 있다는 내용을 담은 3편의 광고 시리즈로, '하고 싶은 일이 생길 때 한 두시간' 이라는 공통 메시지를 담았습니다. 특히 기획 단계에서 광고 타깃을 먼저 설정하고 누구나 한 번쯤 생각했을 법한 상황을 제시하면서 소비자들의 공감대를 높였죠. 

실제로 배민커넥트는 캠페인 이전과 비교해 지원자 수가 2배 이상 성장을 했고, 인지도 제고에도 기여하는 등 유의미한 성과를 만들었습니다. 그 결과 지난해 대한민국 광고대상에서 '퍼포먼스 마케팅' 부문에서 대상과 금상을 동시에 수상하는 영광을 안았습니다. 디지털 마케팅의 실질적인 성과 달성과 매출에 기여한 캠페인을 선정해 수여하는 상이라 감회가 남달랐죠. 

이 밖에도 구글이 뽑은 '2020 시청자에게 가장 주목받은 유튜브 광고'로 주목 받았고, 올해 '에피어워드 코리아'에서도 최근 신설된 '퍼포먼스 마케팅' 부문 최초 수상작으로 선정되기도 했습니다.

지난해 펜타클은 다른 어떤때보다 상복이 많았습니다. 오랜시간 파트너사로 함께 한 LG유플러스의 <멸종동물 공원> 캠페인이 세계 3개 광고제인 뉴욕 페스티벌을 비롯해 스티비 어워즈, 그린애플 어워즈 등 국내외 어워드 20개가 넘는 부문에서 수상하는 쾌거를 이뤘죠.

 

주요 광고제에서 펜타클이 항상 이름을 올리고 있는데, 계속해서 좋은 평가를 받고 있는 비결은 무엇인가요?

최근 5년 간의 광고제 수상 기록을 살펴보면, 대기업 인하우스 에이전시가 대부분입니다. 물론 독립 광고회사가 창의성에 기대 만든 작품이 주목 받았던 사례도 종종 있었지만, 다수의 상을 받는 것은 흔치 않은 일이죠. 

저희가 디지털 시대에 맞게 데이터를 활용한 성과에 집중한 것이 주효했다고 보여집니다. 저희가 제작하는 광고는 대부분은 영상의 재미나 감동적인 면을 강조하지 않습니다. 대신에 크리에이티브와 데이터를 결합해 소비자들이 공감하고 스스로 움직이게 하죠.

이처럼 펜타클이 계속해서 좋은 성과를 만들 수 있었던 비결은 데이터 드리븐(Data-driven)에 기초한 마케팅 전략이라고 생각합니다. 광고 시장 변화에 대비해 2016년부터 준비해온 사업의 일환이기도 하고요.

지금은 데이터를 광고에 활용하거나 접목하는 것이 당연하듯 되었지만, 불과 몇 년 전까지만 해도 국내에서는 사례를 찾기 어려웠습니다. 저희는 일찍이 데이터 기반의 마케팅 강화를 위해 자체적으로 DMP 솔루션을 개발하고, 광고주 캠페인들을 연계했습니다. 시장이 형성되기를 기다리는 것이 아니라 퍼스트 무버로 나서 직접 부딪히며 지금의 성과를 만들어왔다고 할 수 있겠네요. 여기에 펜타클의 본래 강점인 크리에이티브가 더해지면서 ‘데이터 크리에이티브’ 기업으로서 더 큰 시너지를 내고 있다고 생각합니다.

 

IT기업인 메가존에서 파생된 회사인만큼, 다른 광고 기업에는 없는 크리에이티브 스타일이나 제작 과정이 있다고 들었습니다. 펜타클만의 프로젝트 진행 방식이나 특별한 조직 문화가 있다면 소개해주세요.

대개 광고 회사는 기획국과 크리에이티브 제작팀이 별개로 움직이는 경우가 많습니다. 국장 밑에 광고 기획자(AE)들이 있고, 디렉터(Creative Director) 밑에는 카피라이터 · 아트디렉터가 모여있죠.

펜타클은 독특하게 CD 없는 크리에이티브팀을 운영하고 있습니다. 예를 들면 광고주에게 제안을 하거나 캠페인 아이디어가 필요하다면, 기획국과 크리에이티브팀이 함께 회의를 진행합니다. 여기에는 사원부터 시작해 임원진까지 모두 참석하구요. 인턴도 예외는 없습니다. 광고는 top-down으로 제작되기도 하지만, bottom-up으로 제작한 광고가 좋은 결과를 가져올 때도 있기 때문입니다. 직급이나 연차 상관없이 모두가 목소리를 낼 수 있는 분위기죠. 함께 고민하고 채택한 아이디어니까 제작물을 만들 때 콘셉트를 설명하거나 부딪힐 일도 없고요. 

그래서 펜타클은 기획국 따로 크리에이티브팀 따로 움직이지 않고, 캠페인 부문 아래에서 함께 움직이는 협업 조직으로 운영되고 있습니다. 규모 상 긴밀하게 움직일 수 있는 조직이기 때문에 이러한 조직문화가 가능하다고 봅니다. 더불어 회사 규모가 커지더라도 현재의 노하우를 잃지 않으려 다양한 제도와 문화적인 부분을 이어나가려고 하고 있습니다.

회사 전체로 봐도 모두가 목소리를 낼 수 있는 환경이기에 사옥 인테리어를 할 때에도 공간 곳곳에 직원들의 의견을 반영하기도 했습니다. 건물 입구부터 시작해 지상 5층까지 모든 공간을 어떤 용도로 쓰고, 어떻게 활용할 지 의견들을 나눠 인테리어를 완성했죠.

펜타클이 지향하는 데이터 크리에이티브란 어떤 것인가요? 그리고 업계에서 입지를 굳히기 위해 어떤 준비들을 해왔는지 궁금합니다.

데이터와 크리에이티브는 서로 대척점에 있어 보이지만, 좋은 콘텐츠나 광고를 목표로 한다는 것은 동일하다고 생각합니다.

펜타클이 기술 영역으로 빠르게 전환할 수 있었던 이유 역시 데이터와 크리에이티브 역량 모두를 갖춘 상태였기 때문에 가능했다고 판단합니다. IT 기술과 글로벌 트렌드에 기민하게 반응하면서 내부적으로 변화될 준비를 하고 있었고요. 이는 회사 비전(Data + Creative + Cloud)에서도 엿볼 수 있습니다. 광고 에이전시를 넘어 진화된 마케팅 서비스를 제공하는 기업으로 소비자를 만나겠다는 의지를 담았죠. 업계나 영역 구분 없이 경계를 허무는 회사로 확장하겠다는 뜻도 담았습니다.

그리고 책임자로서 회사 성장과 함께 두 역량 모두를 발전시킬 수 있는 방법을 매번 고민하고 있습니다.

 

마케팅을 위한 DMP 솔루션을 자체적으로 개발했다고 들었습니다. 구체적인 활용 사례나 성과 소개 부탁드립니다.

2016년에 이베이코리아와 현대기아차의 DMP를 구축 프로젝트에 참여하면서 데이터 관련 기술과 이를 기반으로 한 마케팅 영역의 전문성을 키워왔습니다. 플랫폼 구축에서 끝나지 않고, 기능 고도화까지 맡으면서 노하우와 기술력을 쌓아왔죠. 이렇게 자체적으로 개발하게 된 솔루션이 바로 ‘하이퍼DMP’ 입니다. 광고주의 동의를 얻고 마케팅 캠페인 운영에 적극 활용하고 있습니다.

최근 피자브랜드인 피자헛은 기존 매체(RTB)의 효율 개선을 목적으로 캠페인을 진행했습니다. 프로모션을 통한 구매전환 유도와 최적화된 오디언스 확보가 목표였죠. 저희는 피자헛 페이지에서 제품을 구매하지 않은 유저와 특정 조건에 반응한 타깃들에게 전환(구매)을 유도했습니다. 그리고 제품 구매에 성공한 타깃에는 각종 프로모션과 광고를 노출함으로써 재구매까지 이어질 수 있도록 리타깃팅을 시도했습니다. 기존 대비 전환 효율을 분석한 결과 구매전환율(CVR)과 광고비 대비 매출액(ROAS)이 각각 61%, 124%로 크게 늘면서 지표 대부분이 개선됨을 확인할 수 있었습니다.

정관장 홍이장군은 체험 프로모션을 함께 운영하고, 이벤트 페이지로 유입된 유저 데이터를 확보했습니다. 그리고 제품 구매까지 이어질 수 있도록 하이퍼 DMP를 연동해 캠페인을 운영한 결과 광고 클릭률(CTR)과 전환율(CVR) 모두 이전 대비 효율이 2배 이상 늘었고, 평균 전환당비용(CPA)도 낮추는 성과를 얻을 수 있었습니다.

최근에는 DMP 도입을 원하는 기업들에게 차별화된 광고 서비스를 제공하기 위해 다수의 글로벌 기업들과 파트너십을 맺고 있습니다. 예컨대 개인화된 마케팅 운영을 원하는 광고주에게 파트너사의 SaaS(설치형 소프트웨어) 솔루션과 하이퍼 DMP로 수집한 데이터를 함께 제공하는 것이죠.

펜타클만의 경쟁력을 더욱 강화하기 위해 준비하고 있는 것이 있나요?

데이터를 중심으로 디지털마케팅에 필요한 모든 부분을 지원하는 클라우드 기반의 마케팅 브랜드 ‘메가존 마케팅 클라우드(MMC)’를 론칭했습니다. 펜타클의 데이터 크리에이티브와 메가존이 축적한 클라우드 기술력을 집약한 브랜드죠. 펜타클이 아닌 메가존 이름이 붙어 의아하게 생각하시는 분들도 있겠지만, 이는 메가존의 기술 영역을 충분히 활용하겠다라는 의미로 이해해주셨으면 합니다. 메가존이 가지고 있는 엣지들을 펜타클이 포용한다는 이미지를 보여주면서, 광고대행사가 다 담지 못하는 영역을 마케팅 클라우드 안에서 풀어내고자 합니다.

이 밖에도 기업에 최적화된 DMP 도입을 위한 컨설팅 서비스도 선보이고 있습니다. 광고주의 KPI를 고려한 데이터 설계와 구축, 리포트 생성, 운영 매니징까지 전담 인력을 투입해 온보딩을 돕고 있습니다. 남은 하반기에는 이 부분을 확대할 계획입니다.

앞서 언급한것처럼 SaaS 기업들과의 파트너십도 확장하고 있습니다. 제휴 기업으로는 세일즈포스와 스프링클러, 오라클, 어도비, 브레이즈 등이 있습니다. 최근에는 AI 기반 개인화 마케팅 기업인 ‘인사이더’와 파트너십을 맺었고, 제휴 확대를 위해 국내외 다양한 기업들과 논의 중입니다.

 

앞으로의 계획이 있다면 말씀해 주세요. 마지막으로 펜타클의 미래 광고주들에게도 한 말씀 부탁 드립니다.

그리고 저희가 늘 그래왔듯 데이터와 테크를 중심으로 마케팅 혁신을 이룰 계획입니다. 경쟁력 강화를 위해 자사가 보유한 데이터 솔루션을 통해 고객사에게 차별화된 마케팅 서비스를 제공하고, 기존 광고 시장에 변화를 이끄는 기업으로서 입지를 다지려고 합니다.

펜타클은 작년에 이어 올해 역시 많은 변화를 맞았습니다. 미디어팀 신설로 인적 규모는 물론 종합 광고대행사로서의 전문성도 갖추게 됐고요.

이전이 (솔루션)기술 고도화와 신규 서비스 준비를 위해 기틀을 닦는 시기였다면, 남은 하반기에는 광고 기업으로서 더 전문화된 서비스 제공을 하는데 주력할 계획입니다. 기존 파트너사 외에 글로벌을 비롯한 국내 파트너사와 제휴를 통해 보유 솔루션도 늘릴 생각이고요. 무엇보다 가장 중요한 조직 구성원과 인재 영입을 위한 활동들도 공격적으로 펼칠 예정입니다.

저희가 PT를 하고 자주 듣는 이야기는 “이런 제안은 처음 받아본다”입니다. 광고주와 실제 일을 할 때에도 “어려운 문제가 있을 때마다 전략적인 도움을 받는다”라는 이야기를 많이 듣고 있어요. 이런 배경 뒤에는 단지 광고를 만드는 것이 아닌 광고주에게 진짜 필요한 솔루션을 만들려는 자세에 있다고 생각합니다. 펜타클은 광고 제작을 대신 하는 대행사가 아닌, 마케팅 파트너로 함께 한다는 마음으로 일을 합니다.

지난해에 이어 2021년도 펜타클에게는 기회를 찾고 성장하는 시기로 기억될 것 같습니다. 업계 전체가 어려운 시기를 맞고 있는데 이를 잘 극복할 수 있도록 펜타클이 ‘잘’ 하는 것, 그리고 다른 데에는 없는 우리만의 강점을 발전시킬 생각입니다.