대행사 : 오버맨
출품 카테고리 : 공익-브랜드 / 브랜드체험
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
빙그레 바나나맛 우유는 독특하고 귀여운 단지 모양의 플라스틱 용기로 유명하지만, 오히려 MZ세대에게는 환경 이슈로 인한 잠재적 위험요소가 됐다. 그러나 이 용기는 씻어버리면 100% 재활용되는 플라스틱으로 만들었다. 바나나맛우유는 브랜드의 현안과 사회의 문제를 함께 해결함으로써 소비자에게 다가가고 사회적 책임을 다하기 위해 세상에 없던, 자동으로 바나나맛우유를 씻어주는 진짜 세탁기를 출시했다. 이 캠페인은 2859만뷰, 27만명 이상의 사이트 방문자, 1만명 이상의 오프라인 이벤트 방문자, 117개 언론이 보도한, 2020년 최대의 친환경 캠페인이 되었다. 이 캠페인 2021 에피어워드 코리아에서 공익-브랜드 부문, 브랜드 체험에서 골드, 식품에서 브론즈를 수상했다.
빙그레 바나나맛 우유는 가격, 영양, 맛 등의 물리적 차별화를 뛰어넘어, 옐로우 컬러, 둥글둥글한 서체, 단지 우유병 등 독보적인 브랜드 아이덴티티를 구축하며 남녀노소에게 사랑받는 브랜드이지만, 역설적으로 강력한 신선함을 줄 수 없는 장수 브랜드들이 겪는 과제를 갖고 있다.
바나맛 우유는 다양한 방식의 브랜드 경험을 만들어 브랜드 차별화에 성공했으나 경쟁자들도 쉽게 따라할 수 있기 때문에, 새로운 브랜드 마케팅이 필요했다.
1. 캠페인 과제 : 브랜드 액티비즘 - ‘씻어버리면 100% 재활용’된다는 것은 사회적 현안 해결을 위해 소비자들이 알아야 할 친환경 인식, 강력한 브랜드 파워를 선한 영향력으로 승화하는 ‘브랜드 액티비즘’을 실천해 잠재 위기를 사전에 돌파
- 2018 년 터진 쓰레기 대란으로 일회용 플라스틱 소비에 대한 부정적 인식이 생기면서 빙그레 바나나맛우유의 대표 자산이었던 플라스틱 용기가 잠재적 위기 요소로 부각
- 그러나 빙그레 바나나맛우유 용기는 그 어떤 용기보다 친환경적으로 씻어버리기만 하면 100% 재활용되는 용기였다.
- 한국은 OECD 국가 중 재활용율이 2 위임에도 ‘씻어버리지 않아 소각 폐기되는 쓰레기가 무려 79%’일 정도로 분리 배출 전 씻어버려야 된다는 인식이 잘 없었다.
2. 캠페인 목표
- 2020 년 진행되는 국내 모든 친환경 캠페인 중 가장 많은 버즈량 창출
- 분리배출 전 씻어버리는 실천율 증대
1. 인사이트
- 캠페인 타깃인 20 대 초반의 대학생 심층면접 결과 친환경 캠페인은 교조적이거나, 지나치게 위협적이라고 느끼고 있었다. 반면, 빙그레 바나나맛우유가 환경 캠페인을 한다면, 좀더 재미있는 게 나올 수 있겠다는 기대감을 보였다.
- 제품이 없이 완전히 별도로 구분된 컨텐츠는 세일즈와 캠페인이 분리되는 문제가 존재, 따라서 제품이 캠페인을 경험하는 도구가 되어야 세일즈로 연결될 수 있다.
2. 빅 아이디어
세계 최초, 다 마신 단지를 씻어 100% 재활용해주는 ‘단지 세탁기의 탄생’
3. 커뮤니케이션 전략
1) 진짜 세탁기를 출시하자. “찐환경 단지세탁기”
- 다 마신 바나나맛우유 빈 용기를 뒤집어 넣고, 문을 닫은 뒤 버튼을 누르면 바나나 세탁송이 나오며 용기 안쪽에 물을 쏘아 올리며 10 초 간 깨끗이 씻어준 뒤, 자동으로 용기는 수거함으로 떨어지는 구조로 제작
- 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 노란색 컬러와 둥글둥글한 모양 차용
2) MZ 세대를 위해 온라인과 오프라인을 결합하자. “인스타그램 에코단지 페이지 오픈”
- MZ 세대만의 커뮤니케이션 프로세스를 고려해 단지세탁기는 오프라인에 설치하고, 모든 사전 홍보, 참여 고객과의 인터랙티브한 소통, 제작 의도를 담은 뒷이야기 등은 모두 온라인을 통해서 진행. 메인 플랫폼은 인스타그램.
- “#손세탁챌린지”를 인스타그램에서 해시태그 챌린지로 실시
3) 단지세탁기를 영접하러 오게 만들자. “찐환경 단지세탁소 오픈”
- MZ 세대에게 “내가 오늘 경험한 특별한 것”을 만드는 것은 중요했음. 그래서 오프라인에 “단지세탁소”를 만들어 실제로 다 마신 바나나맛우유 빈병을 씻어볼 수 있는 공간 마련
1. 캠페인 영상 총 조회수 2천 9백만회 이상
2. 117 개 언론 보도
3. 에코단지 인스타그램 팔로워수 및 좋아요, 마이크로 사이트 방분자수 목표 달성
4. 2 주 간 운영된 찐환경 단지세탁소 방문자수 11,548 명
5. 2020 년 12 월 빙그레, 저탄소 생활 실천 부문 대통령 표창 수상
6. 캠페인 종료 3 주 뒤(2020 년 9 월), 20 대 대상 실천율 조사 결과 “음식물이 담겼던 플라스틱 용기는 버리기 전에 씻어서 버리고 있다” 71%로 응답율 증가
7. 2020 년 주요 친환경 캠페인 소셜 버즈량 대비 16 배 많은 버즈량 달성
