[2021 에피어워드 코리아] 실버, 첵스 파맛 "미안 미안해" 캠페인

[2021 에피어워드 코리아] 실버, 첵스 파맛 "미안 미안해" 캠페인

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.08.25 00:00
  • 댓글 0
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브랜드 : 켈로그
대행사 : 디렉터스컴퍼니
출품 카테고리 : 식품 / 저예산 / 브랜드 재활성화

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

몇 년 전 켈로그는 첵스의 새로운 맛에 대해 투표했다. 그 결과 첵스초코가 출시됐다. 그런데 당시 첵스초코와 겨루었던 '파맛'에 대한 소비자의 요구가 이어졌다. 이에 켈로그는 소비자에 뜻에 따라 16년 만에 첵스 파맛 제품 출시로 응답하였다. 유쾌하고 즐거운 사과 캠페인으로 노래 '미안미안해'를 활용하여 과거 부정적 인식을 상쇄시켰다. 한정판 첵스 파맛은 2주 만에 완판되어 품절 사태가 일어났고, 유명 셀럽 등이 자발적으로 수많은 영상을 업로드했다. 한편, 이 캠페인은 식품/저예산/브랜드 재활성화 부문에서 실버, 단기효과/디지털 주도 아이디어 부문에서 브론즈를 수상했다.

 

캠페인 배경

첵스 파맛 제품 출시 캠페인의 주요 타깃은 17-25 세 Gen Z로 첵스초코 브랜드에 부족했던 ‘newness’와 ‘excitement’를 전달하고자 했다. 첵스초코 브랜드는 ‘어린 아이들이 좋아하는 브랜드’라는 인식이 강해 내부 조사 결과 10 대 이상의 소비자들에게는 ‘나를 위한 브랜드가 아니다’라는 브랜드 이미지가 있었다. 또한 경쟁사에서는 오레오 오즈가 출시되면서 기존 첵스 소비자들이 경쟁사로 이탈, 첵스의 새로운 이미지를 통해 인식 개선이 필요했다.

캠페인을 통해 Gen Z에게 첵스초코가 트렌디하고 친구들과 공유하고 싶은 콘텐츠 자체로 인식되게 하고자 했다. 이미 인터넷 상에서 하나의 ‘밈’처럼 소비되고 있는 ‘첵스파맛’을 실제 출시하여 항상 새롭고 재미있는 것을 찾는 Gen Z의 니즈를 충족시키고, 이를 기존 첵스초코 캠페인의 톤 앤 매너와 전혀 다른 위트있는 크리에이티브를 통해 하나의 놀이로 소비 되게 하는 것을 목표로 했다.

 

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제 

  • 프리 론칭 캠페인 : 주요 타깃 17-25 세 Gen Z가 가장 많은 시간을 보내는 유튜브 및 SNS에 신제품 출시를 알리고, 화제성 있는 콘텐츠로 브랜드의 새로움과 즐거움을 전달하여 브랜드 로열티를 높이는 것
  • 론칭 캠페인 : 시식단 모집 및 시식단이 후기를 유튜브 내에서 콘텐츠로 생산하게 하여 궁극적으로 유튜브 내에서 파맛 첵스 콘텐츠가 증가하고 브랜드에 대한 관심과 화제성 유지

 

2. 캠페인 목표 

  • 유튜브 내에서 타깃 유저들의 engagement를 통해 신제품 뉴스를 바이럴 시키는 것
  • 유튜브 내에서 파맛 첵스 콘텐츠 증가 및 신제품에 대한 관심과 화제성 유지
  • KPI :  유튜브 내 18-24 세 타깃에게 약 13% 도달, 영상 댓글 1,000 개 이상의
    인게이지먼트 확보, 시식단 모집은 최소 1,000 명 이상 모집

 

커뮤니케이션 전략

 1. 인사이트 

  • 16 년 전, 첵스파맛과 첵스초코 투표 이벤트로 인한 공방이 있었다. 첵스초코의 승리로 이벤트는 끝이 났지만 파맛 개발에 대한 청년들의 관심은 끊이지 않았다.
  • 첵스파맛에 대한 기대감 상승과 동시에 브랜드의 입장에서 소비자에 대해 미안한 마음을 전달하기 위해 '유쾌한 사과'를 테마로 크리에이티브 기획

 

2. 빅 아이디어

16 년 만에 소비자의 뜻에 응답한 '유쾌한 사과' 캠페인

 

3. 커뮤니케이션 전략

1) 티저 :  첵스초코에 파가 떨어지는 6 초 영상으로 첵스파맛 출시를 암시하며, 첵스 파맛에 대한 기대감 상승과 동시에 바이럴 될 수 있도록 영상을 제작했다. 영상에서는 첵스파맛의 출시, ‘신제품 시식단 모집’이라는 2 가지 취지를 모두 담았고, 배경으로 삽입된 ‘미안 미안해’ BGM 을 통해 브랜드의 태도를 크리에이티브에 반영했다.

2) 본편 : ‘소비자들의 염원으로 16 년만의 탄생한 첵스파맛’이라는 키워드로 켈로그의 개발진의 노고와 사과를 유쾌하게 그려냈다.

3) 타깃 유저의 디지털 놀이터인 유튜브를 핵심 커뮤니케이션 창구로 설정

4) 캠페인 목적을 달성하기 위한 핵심 유튜브전략

  • 론칭 캠페인에서 타깃 도달률을 높일 수 있는 범퍼애드 집행
  • 댓글, 좋아요 등 인게이지먼트 확보에 유리한 트루뷰 디스커버리 집행
  • 18-24 세 타깃과 10 대에게 도달할 수 있는 맞춤 타기팅 설정
  • 유튜브 커뮤니티 기능을 활용한 타깃 유저 기대감 조성

 

캠페인 결과

1. 시식단 모집을 알리는 6 초 영상 : 조회수 일주일 사이 20 만회 증가. 6 월 한달 간 노출수 35 만회, 조회수는 25.4 만회, 17.9 만명 도달.  댓글 2500 개, 구독자 263 명.

2. 71 초 본편 영상 : 6 월 한달 간 노출수 216 만회, 조회수 80 만회 61.4 만명 도달, 좋아요 댓글 3,837 개, 구독자 1,103 명.

3. 시식단 모집은 단기간에 14,000 여명 이상이 지원하였고, 보겸, 딕헌터, 에드머 등 유명 인플루언서들이 자발적으로 파맛 첵스에 대한 콘텐츠를 생산, 지속적으로 업로드됐다

4. 미디어 집행 결과, 영상이 유저들에게 우수한 반응을 얻었으며, 시뮬레이션 대비 높은 수치를 얻었다. 광고에 대한 클릭, 조회 반응도도 기존의 첵스초코 광고 대비 높은 성과를 거뒀다.

5. 파맛 첵스 한정판 생산량의 60%가 2 주만에 완판, 품절사태에 이르는 기록을 세웠다.

 

 


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