대행사 : 한컴
출품 카테고리 : 지속적인 성공
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
수도권 시장에 성공적으로 론칭을 한 진로는 레귤러 소주가 되기 위해 시장 내 ‘진로’ 포지션 강화를 필요했다. 이를 위해 20~30대 타깃들에게 힙하고 세련된 소주라는 인식을 목표로 유튜브 콘텐츠 제작, 팝업스토어 진행, 이종 업계와의 컬래버레이션을 진행했다. 또한 페트, 팩소주 등 SKU 확대 및 지역 명소 브랜딩 등을 진행했다. 결과 제품 판매량 및 인식에서 레귤러 소주로 정착했음을 확인하고, 출시되는 굿즈의 품귀 및 두꺼비 캐릭터에 대한 팬덤 현상이 발생했다. "진로-두꺼비의 맹활약" 캠페인은 지속적인 성공 카테고리에서 골드, 음료 및 주류 / 브랜드 체험 카테고리에서 실버, BIG TV 카테고리에서 브론즈를 수상했다.
2019 년 4 월 출시 수도권에 출시된 진로는 성공적으로 시장에 안착했으나, 레귤러 소주로의 안착이 필요했다. 소비자는 브랜드를 단순히 소비하고 음용하는 것이 아닌, 적극적으로 체험하고 즐기고 사진/영상/유행어 등의 소스를 활용해 콘텐츠를 재생산하는 트렌드를 보이고 있었다.
이에 진로는 페트, 미니팩 소주 등을 출시하고 오프라인 팝업스토어 운영 및 디지털 ‘밈’을 활용한 콘텐츠 제작으로, 술자리뿐만 아니라 소비자들의 오프라인 문화생활, 디지털 라이프에 자연스럽게 노출하고자 했다.
1. 캠페인 과제
1) 커뮤니케이션 과제 : 20~30 대 타깃들에게 ‘진로’를 <레귤러 소주 브랜드>로 만들기
2) 전략 타깃 : 트렌드에 민감하고 특정 소주 브랜드에 대한 로열티가 높지 않은 20~30 대
3) 과제 달성의 어려움
- 소주 시장 특성상 차별화가 어렵고 미투 제품이 만들어지기 쉽다는 점
- 양강체계의 수도권 시장에서 레귤러 브랜드로의 정착이 어려움
- 리미티드 제품으로 인식될 우려
- COVID-19 이슈로 인해 주류 음용 자체의 감소
2. 캠페인 목표
- 비즈니스 목표 : 힙한 감성을 유지하면서 대중 브랜드로의 안착
- 인지/태도 목표 : 20~30 대 타깃들에게 힙하고 세련된 소주로 인식
1. 인사이트
- 타깃들은 코로나19로 인해 다양한 상황에서 다양한 방법으로 음용하고 있으며, 내가 소비하는 브랜드가 가진 감성과 철학이 나를 대변한다고 생각하고 있음
- ‘진로’를 소주 이상의, 갖고 싶고/같이 놀고 싶은 감성적 소주 브랜드로 만든다면, 20~30 대 타깃들에게 대세 소주로 자리매김 할 수 있을 것으로 판단
2. 빅 아이디어
‘진로’를 소주에 한정하지 않고 갖고 싶고, 같이 놀고 싶은 싶은 아이코닉 브랜드로 만드는 것
3. 커뮤니케이션 전략 : 디지털, TVC, 오프라인 등 다양한 채널을 통해 커뮤니케이션 진행
1) 공식 인스타그램 운영 지속 & 유튜브 개설 : 두꺼비의 콘텐츠로 캐릭터에 대한 20~30 대 타깃 친근감 강화
2) TVC 운영
- ‘서핑 편’ TVC 운영(05/01~09/15) : ‘초깔끔한 맛’을 키 카피로 두꺼비 캐릭터의 등장감을 극대화하며 소비자 관심 유발 및 1924 년 출시된 진로 소주의 레시피를 계승하여 현대화한 ‘오리지널 레시피’ 강조
- 진로 x 아는형님 ‘초깔끔한 아는형들 편’ TVC 운영(09/16 ~ 12/15)
- 두꺼비 x 비 콜라보레이션 ‘1 일 1 깡소주’ 캠페인 운영(08/21 ~ 09/15)
3) 팝업스토어 ‘두껍상회’ 운영(8/17 ~ 10/25) : 브랜드 ‘진로’를 직접 경험할 수 있는 브랜드 체험관으로 다양한 두꺼비 굿즈 판매
4) 아이유 패러디 포스터 제작 및 지점 부착
5) 경계를 넘는 컬래버레이션 진행을 통한 시너지 창출 및 지속적인 이슈 생성 : 커버낫, 기가지니, 글래드호텔, 하나카드, 삼양 불닭볶음면, 11번가 등
6) 미니팩소주 및 PET 제품 출시
1. 제품 판매량 증가 및 레귤러 소주로 정착
2. 출시되는 굿즈마다 품귀현상 발생 : 진로 x 커버낫, 11번가 진행 굿즈 등
3. 두꺼비에 대한 팬덤 발생 등 두꺼비가 지속적으로 사랑받는 장수 캐릭터로 도약
4. ‘두껍상회’ 팝업스토어 인기 : ‘어른이 문방구’로 회자되며, 70 일간 1 만여 명 방문
