[케이스 스터디] ‘언제나 내 PICK은 머시론’ 캠페인

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 3세대 피임약 중 하나인 머시론은 출시 당시부터 소비자로부터 호평을 받으며, 20년 기준으로 세계 및 국내 판매 1위 경구 피임약이다. 2006년 경구피임약 광고가 허용된 후 TV광고를 통해 '주체적이고 당당한 여성'이라는 브랜드 가치를 전달해왔다. 특히 머시론은 작년까지 '나의 일상을 지키는 힘, 머시론'이라는 슬로건으로 광고 캠페인을 전개, 20~30대 여성으로부터 좋은 반응을 얻었다. 

2021년 머시론은 기본 캠페인에서 "나를 사랑하고 원하는 삶을 자유롭게 살아가는" 여성의 모습에 더 집중한 ‘언제나 내 PICK은 머시론’ 캠페인을 전개했다.

 

머시론은 2020년 기준 글로벌 및 국내에서 가장 많이 판매된 사전 경구피임약으로, 한국을 비롯한 세계 43개국에서 판매되고 있는 글로벌 오리지널 제품이다.

금번 CF에서는 ‘2020년 경구피임약 부문, 세계∙국내 판매1위’라는 머시론만의 독보적인 팩트 전달을 통해 국내 뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 여성들에게 가장 많이 선택 받은 피임약으로서 머시론의 신뢰도를 높이고자 했다. 

 

1. 기획의도

이번 캠페인에서 머시론은 젊은 여성층들에게 조금 더 공감가는 브랜드가 되기 위해 그들의 다양한 일상 소재를 활용, '나를 더 사랑하면서 원하는 삶을 자유롭게 살아가는' 순간을 배경으로, 머시론 패키지 프레임으로 브랜드 메시지를 전달하고자 했다.

 

2. 모델 전략 : 솔직하고 당당한 이미지의 싱어송라이터 비비(BIBI), 브랜드 모델 선정

보다 자유롭고 당당하게, 주도적인 삶을 살아가는 젊은 여성들을 대표하는 모델로 비비(BIBI)를 선정했다. 비비는 음악 예능 프로그램에 가수 윤미래와 타이거 JK의 추천으로 출연해 개성 넘치는 무대로 화제를 모은 인물이다. 신곡 '인생은 나쁜X'에서 자신만의 독특한 시선으로 바라본 20대의 솔직함을 표현하기도 했다. 이는 '주체적이고 당당한 여성'을 강조하는 머시론 브랜드 철학과도 맞아 떨어졌다.

따라서 언제나 내 PICK 은 머시론’이라는 새로운 슬로건을 바탕으로 피임약 선택에 있어 주체적인 타깃의 이미지를 전달하고자 했고, 사랑에 대한 고민, 미래에 대한 걱정보다는 현재의 ‘나’에게 집중하며 자신이 바라는 삶을 자유롭게 그려 나가는 20대 여성 소비자의 모습을 비비(BIBI)를 대변해 보여주고자 했다.

 

3. 크리에이티브 

CF는 20대 여성이 공감할 수 있는 다양한 일상 소재를 활용해 3편으로 구성, 사랑과 연애에 있어 주체적인, 즐기고 싶은 일에 도전하며 다양한 라이프 스타일을 즐기는, 현재의 자신에게 집중하는 비비의 모습을 각각 담았다.

각각 '사랑이 중요하지만 그만큼 나도 중요하니까', '어떤 내가 될지 걱정 안 해. 지금 나에게 집중할 거니까', '하고 싶은 건 해야지. 이유가 왜 필요해?'라는 20대가 추구하는 메시지를 담아 공감대를 높였다.

비비는 그림을 그리고, 신발을 커스텀마이징하거나 열정적으로 기타를 쳤다가 즉흥 여행을 떠나는 등 자유롭게 개성을 뽐내는 여성의 모습을 표현한다. 또한, 타깃인 20대는 SNS로 활발히 소통하며 자신을 드러내는데 익숙한 세대라는 것을 반영, 광고의 중앙의 'me'와 사각형의 프레임, 그리고 프레임 한 켠에는 핵심 메시지를 함축한 해시태그(#온앤오프, #취미Flex, #나만의바이브 #RealMe)로 SNS의 감각을 보여줬다.

세트 배경 컬러는 머시론의 패키지를 상징하는 핑크 컬러와 함께 강렬한 블랙 컬러를 조합하여 기존 머시론의 이미지에서 보다 더 Yong & Bold한 이미지를 더하고자 했다. “넌 어때?, 난 머시론 해”라는 비비의 당당한 어조에서도 더욱 힘이 느껴진다.

특히 머시론(mercilon)의 ‘me’와 함께 제품의 프레임이 완성되며 실제 머시론 패키지로 연결되는 화면을 구성하였는데, 자신을 위한 주체적인 삶을 사는 여성들의 일상을 머시론이 함께 한다는 의미를 전달하고, 제품 이미지를 강조하고자 했다.

또한 감각적인 멜로디와 음색이 머시론 광고와 조화를 이룬 비비의 '나비'를 BGM으로 활용, 타깃의 공감대를 높였다.

 

 1. 경구피임약 카테고리 중 소셜 채널 언급량 1위

머시론 광고 온에어 후 소셜 채널 언급량이 전년 동기간 대비 321%로 급증했다. (출처  2021.07.17~2021.08.16, 썸트렌드) 신규 광고 이슈로 소비자 반응이 이렇게 뜨거웠던 적은 처음이다. 특히 20대 여성들에게 인기 있는 모델을 활용하여, 타깃 라이프스타일 특성을 반영한 크리에이티브를 통해 머시론에 대한 긍정적인 키워드 언급도 크게 증가했다.

 

2. 유일하게 ‘SKIP’ 버튼 안 누른다는 광고 시청 반응

메인 TVC인 ‘사랑편’에서 사랑에 집중하는 젊은 여성을 그리며 ‘사랑도 중요하지만 그만큼 나도 중요하니까’라는 공감의 메시지를 자연스럽게 전달하면서 소비자들에게 긍정적이고 적극적인 반응을 얻고 있다. 일부 광고 시청자는 ‘머시론 광고 모델 찰떡이다’, ‘유일하게 스킵 안 하는 광고’, ‘브랜드-모델 모두 상호 윈윈인 것 같다’ 등 다양한 반응을 개인 SNS에 업로드하는 모습을 보였다.

3. 향후 계획

머시론은 여성들이 더욱 주도적이고 자신감 있게 일상을 살아갈 수 있게 지지하는 브랜드로서, 앞으로도 여성들에게 일상의 공감과 응원의 메시지를 전달하는 CF를 제작할 계획이다. 더불어 젊은 층의 타깃들에게 친숙한 디지털 매체를 통해, 다양한 보이스로 브랜드 메시지를 전달할 예정이다.

 

1. 나의 사랑편

2. 나의 취미편

3. 나에게 집중 편