우리는 왜 마지막 목표만 생각할까?
오늘 아침, 트래픽잼을 뚫고 사무실에 출근한 당신에게 상사는 갑자기 미션을 내린다. “매출상승” 다짜고짜 매출상승이란다. 지난 기간 매출이 하락하여 기대 매출을 맞추지 못했다는 것. 그래서 팀 전체가 이 목표를 반드시 달성해야 한다는 것이다.
자, 이제 당신은 어떻게 할 것인가. 매출을 늘리기 위해 무엇을 먼저, 어떻게 해야 할 것인가. 앞이 막막하고 캄캄하다. 보통 우리가 이런 막무가내의 목표를 듣게 되면 무엇부터 해야 할지 알기 어렵다. 이럴 땐, 아주 간단한 방법이 있다.
최종적인 목표달성이 무엇인지 정의한 후, 고객이 이 목표를 달성하기 위해 어떤 과정들을 거치는 지 시뮬레이션 해보는 것이다. 쇼핑몰이라고 생각해보자. 매출을 달성한다는 것은 마케터 입장의 사고이고 고객의 입장에서는 ‘구매완료’라고 정의할 수 있다. 그럼, 고객이 구매완료를 하기 전에 반드시 거쳐야 하는 곳이 어떤 페이지일까? 바로, ‘결제페이지’다. 그럼, 마케터는 두 가지 방법으로 접근해 볼 수 있다.
첫째, 결제페이지에서 구매완료 페이지로의 이동되는 고객수를 늘린다.
둘째, 결제페이지로 도착하는 고객수를 늘린다.
두 개의 아이디어가 비슷한 듯, 비슷하지 않다. 하나는 트래픽을 늘리는 전략이고, 나머지 하나는 전환률을 늘리는 전략이다. 둘 중 어느 것이 제대로 작동한다고 하더라도 ‘매출상승’이라는 목표는 달성할 수 있다. 위 두가지에서 ‘매출상승’은 직접적으로 언급되지는 않았다. 다만, 직접적으로 연관되어 있는 행동을 유도하면서 최종적인 목표를 달성하게 하는 것이다.
이런 생각을 해보자. 당신은 커피를 맛있게 만들 수 있는 바리스타다. 그리고 그 커피를 판매할 예정이다. 그럼, 가장 쉽게 커피를 판매하는 방법이 무엇일까? 바로, 시음신청을 받는 것이다. 다짜고짜 사람들에게 커피가 맛있으니, 사 먹으라고 한다면 먹지 않을 것이다. 그런데, 한 번 시도해보라고 한다면, 부담감 없이 시도해볼 것이다. 그리고 커피가 정말 맛있다면, 그들은 이후 돈을 내고서라도 당신의 커피를 사먹을 것이다. 이 프로세스가 새로운가? 사실, 전혀 그렇지 않다. 전혀 새롭지 않다. 전혀 특별하지 않다. 다만, 당신이 조금 덜 조급하면, 이런 효율적인 세일즈 프로세스를 개발할 수 있다는 것이다.
맥락적 사고의 필요성 : 단계 별 전략의 유무
모든 결과에는 원인이 있다. 바로 앞뒤 맥락이 있다는 것이다. 하지만 가끔 어떤 브랜드나 서비스에는 그 기본적인 맥락이 없다. 무조건 좋고 효과적일 것이라고 이야기 한다. 그것에 대한 검증, 테스트, 소비자인 나에 대한 관심여부는 중요하지 않다. 무조건 당장 구매하라고 한다. 마침 프로모션 할인기획까지 있다고 한다. 내가 그것을 사야 할 유일한 명분은 가격 할인 뿐이다.
당신은 이 비맥락적 캠페인에 여러 번 노출된 경험이 있을 것이다. 너무도 당연한 이야기지만 실재 마케팅 환경에서는 이런 맥락이 간과되는 경우가 많다.
왜 그런 것일까?
마음이 급한 것이다. 팔아야 한다는 생각이 앞선다. 결국 일을 그르 칠 수 밖에 없다. 무슨 일이든 순서라는 것이 있는데, 그 순서를 그르치고 일을 진행시킬 순 없다.
쇼핑몰을 생각해보자. 고객의 구매를 유도해 사용자가 ‘결제완료페이지’에 많이 도착할 수 있게 만들어 본다고 생각한다. 그럼, 그 전에 고객은 결제페이지에 많이 도착해야 한다. 그럼 그 전에는? 그렇다. 바로 장바구니 페이지에 많이 도착해야 한다.
마지막 전 단계의 목표들에 집중 할 때 얻을 수 있는 것
많은 마케터가 직면하는 미션은 옛날이나 지금이나 매출 상승이다. 어떻게 매출을 늘릴 수 있을까? 생각만해도 잠이 오지 않는다. 오로지 한 목표, 매출상승만을 바라보고 전략을 수립한다면 이처럼 숨이 턱하고 막히게 될 것이다. 하지만 다행이다. 우리에겐 맥락적 사고가 있다. 고객이 매출에 기여를 하기 이전에 어떤 경험들을 하는 지 살펴보면 생각보다 일이 수월하게 해결될 수 있다.
쇼핑몰에서 대부분의 고객은 상세페이지의 내용을 보고 구매 의사결정을 하게 된다. 그리고 해당 제품을 장바구니에 담게 되며, 이후 결제 절차를 밟게 된다. 만약, 장바구니에서 결제페이지까지 이동되는 전환률이 10%라고 가정하자. 그럼, 장바구니에 물건을 담는 유저의 수가 늘거나 장바구니에 담기는 물건의 수가 많으면 많을수록 매출이 늘어날 수 있을까?
결론은 ‘그렇다’이다. 10%의 전환률은 바뀌진 않지만 그 전 단계의 모수가 많아지면 많아질수록 그 다음 단계의 결과는 많아지게 될 것이다. 너무 상식적인가? 실제 이 질문을 강의에서 해보면 의외로 이 상식적인 맥락을 이해하는데 약간의 시간이 필요하다.
자, 그럼 우리는 이런 간단한 맥락을 가지고 무엇을 해볼 수 있을까? 다시 쇼핑몰 이야기로 돌아가보자. 장바구니에 물건을 담게 유도하여 그 수를 늘린다면, 매출이 늘어난다. 그럼, 당신은 매출을 어떻게 늘릴까를 궁리하지말고, 고객이 장바구니 버튼을 어떻게 하면 더 많이 누르게 만들지를 고민하라. 장담하건대, 그게 훨씬 더 쉽다. 그리고 매출도 늘어날 것이다.
고민하지 말라. 항상 마지막에 집중하되, 실행 계획은 그 모든 과정을 쪼개고 바로 앞 순서에 집중해야 한다.
