구매자 70%, "모든 TV광고는 노출로 구매해야 한다"

구매자 70%, "모든 TV광고는 노출로 구매해야 한다"

  • 한수경 기자
  • 승인 2021.10.15 00:00
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[ 매드타임스 한수경 기자] TVsquared의 최신 컨버지드 TV 보고서에 따르면 미국을 비롯한 3개 주요 시장의 미디어 구매자 중 70% 이상이 모든 형태의 TV를 노출에 따라 판매되어야 한다고 했다.

컨버지드 TV 광고 측정 및 어트리뷰션야의 글로벌 업체인 TVsquared는 미국, 영국, 독일 및 호주의 약 1,000명의 구매자로부터 설문 조사를 실시, 컨버지드 TV에 대한 글로벌 관점을 제공하는 보고서를 발표했다. 이 보고서는 TVsquared의 ADvantage 플랫폼에서 활성화된 20개의 통합 TV 캠페인에서 수십억 개의 광고 노출을 분석하여 점진적으로 도달하는 범위와 컨버지드 TV 전략에 가장 잘 접근하는 방법에 대한 인사이트를 발표했다. 이 연구에는 Advertising Perceptions 및 Dynata가 300명의 미국의 클라이언트 및 대행사 구매자를 대상으로 한 설문조사가 포함됐다.

이 연구에 따르면, 4개 시장 모두에서 응답자의 75% 이상이 TV가 현재 선형 및 스트리밍 플랫폼을 포함하는 것으로 정의되어 있으며, 기존 통화와 관행이 클라이언트가 컨버지드 TV로 할 수 있는 일의 혁신을 방해하고 있다고 응답했다. 또한 70% 이상이 모든 형태의 TV가 노출에 따라 판매되어야 한다고 생각하여 전 세계적으로 관점의 큰 변화를 보이고 있다. 

미국 응답자 중 80%는 선결제가 더 데이터 중심적이어야 한다는 데 동의했으며 88%는 선결제를 통해 선형 및 스트리밍 플랫폼 간의 거래를 보다 유연하고 쉽게 처리해야 한다고 동의했다. 

또한 구매자들은 유사한 방식으로 선형 및 스트리밍에 접근하고 있으며, 컨버지드 TV의 현재 및 미래 상태가 새로운 통화와 전체적인 교차 플랫폼 측정의 필요성에 주목하고 있다. 

교차 플랫폼 TV 측정 및 어트리뷰션의 정확성은 미국 구매자(57%)가 가장 많이 인용한 컨버전스 TV 광고 문제였으며, 다음으로 정확하고 확장 가능한 광고 발생 및 시청률 데이터 부족(43%), 선형 및 커넥티드 TV 전반에 걸쳐 잠재고객을 타기팅하는 데 어려움이 있었다. 그 뒤를 플랫폼(38%), 기술 및 플랫폼 전반에 걸친 통화 표준 부족(38%), 투명성 부족(38%)이 이었다.

데이터 개인 정보 보호에 대한 증가하는 우려와 업계 표준 ID 확인 솔루션의 부족을 주요 과제로 고려하는 사람은 3분의 1 미만으로 나타났다.

컨버지드 캠페인에 투자하기로 결정하는 주요 요인으로는 94%는 선형을 넘어 스트리밍/CTV의 증분 도달 범위를 측정하는 능력, 92%는 선형 및 스트리밍 플랫폼 전반에 걸친 지표의 투명성을 대답했다. 89%는 선형 및 스트리밍 캠페인을 전체적으로 관리할 수 있는 능력을 꼽았다.

또한 많은 사람들이  표준화된 교차 플랫폼 측정, 규모 달성, 데이터 정밀도 유지 및 기타 요소를 중요하게 생각한다.

2명 중 1명은 자사 및 제3자 데이터를 활용하며, 36%는 셋톱박스 데이터를 사용하고, 31%는 OEM 시청률 패널 데이터를 사용하고 있다. 어트리뷰션의 경우 40% 이상이 온라인 데이터를 사용하고 34%가 오프라인 데이터를 사용하고 있다. 

마케터는 도달 범위, 빈도 및 결과를 잠재고객 ID에 직접 연결하는 데이터 세트를 사용할 수 있게 되면서 선형 및 스트리밍을 유사하게 처리할 수 있게 됐다.

구매자 중 40% 이상이 매주 성과/결과를 위해 선형과 스트리밍 채널을 모두 관리하고 있으며, 10-15%는 매일 관리하고 있다. 이 빈도는 "오랫동안 지연 시간으로 알려져 있고 통찰력 제공 및 액세스에 있어 유연성이 거의 없는 업계에 있어 큰 진전"이라고 보고서는 지적한다.

OTT/CTV 내에서 35%는 성과를 위해 캠페인을 최적화하고 31%는 매주 크리에이티브를 최적화하고 있는데, 선형에서도 각각 33%와 32%가 동일한 작업을 수행하고 있다. 마케터의 40% 이상이 매주 결과에 대해 선형 및 스트리밍 채널 모두 측정하고 있으며 약 10%에서 15%는 매일 측정하고 있다.

보고서는 "TV가 여러 채널에서 보다 유연해지고 광고주가 컨버지드 TV 캠페인의 균형을 유지하고 선형 및 스트리밍에 대한 Apple-to-Apple 통찰력을 활용하는 데 더 익숙해짐에 따라 훨씬 더 많은 마케터가 TV를 총체적으로 관리하는 것을 보게 될 것"이라고 언급했다. "그러나 전체 비디오 지출의 대부분이 여전히 선형으로 유지된다는 점을 감안할 때 더 많은 노출을 할당하거나 스트리밍 플랫폼에 더 많이 투자하여 전체 TV 시청자에게 더 큰 도달 범위를 달성하는 측면에서 성장의 여지가 많다."라고 지적했다.

이와 관련하여 TVsquared가 20개의 컨버지드 캠페인을 분석한 결과 증분 도달 범위 결과가 2%에서 80%까지 다양함을 발견했다. 그러나 평균적으로 선형 캠페인과 스트리밍 캠페인의시청자 중복은 ​​약 30%였다. 즉, 평균적으로 스트리밍 서비스를 통해 도달한 시청자의 70%는 선형 캠페인만으로 도달할 수 없다는 것. 또한 조사 결과에 따르면 브랜드는 최소 15%의 증분 리치를 달성하기 위해 TV 노출의 최소 10%를 스트리밍에 투입해야 한다.

TVSquared의 사장 Jo Kinsella는 "TV 생태계는 이제 크로스 플랫폼에 뿌리를 두고 있으며, 우리는 TV 예산이 계속 증가할 수 있도록 선형 및 스트리밍 전반에 걸쳐 비슷한 방식으로 가치를 계산하고 평가할 수 있는 거래 가능한 통화를 제공해야 한다"고 말했다. "캠페인 전반에 걸쳐 신뢰할 수 있고 투명한 측정을 통해 마케터들의 총 TV 투자와 노출 할당이 모든 TV에서 잠재고객 리치와 결과를 달성하는 데 효과적임을 확인할 수 있다."라고 덧붙였다.

 

[이미지 출처 미디어포스트]



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