IAB와 PwC, 2022년 미국 디지털 광고비 8% 성장 전망, 그러나 '나쁜' 광고 경험 경고

IAB와 PwC, 2022년 미국 디지털 광고비 8% 성장 전망, 그러나 '나쁜' 광고 경험 경고

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.10.21 00:00
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ⓒIAB, PwC
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[ 매드타임스 최영호 기자] IAB(Interactive Advertising Bureau)와 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)가 디지털 광고 지원 생태계 전반에 걸친  "IAB Outlook: 2022 Digital Ad Ecosystem" 보고서에 따르면, 2022년 미국 디지털 광고비가 비교적 완만한 8% 성장할 것으로 예측된다.

PwC는 20여 개에 달하는 매수 및 매도 업계 선두주자를 대상으로 실시한 설문조사와 다른 IAB 조사에서의 통찰력을 바탕으로 한 보고서에서 디지털 광고비가 내년에 1,655억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다. 또한 2023년에는 11.8% 증가한 1,773억 달러, 2025년에는 총 2,003억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다. 

디지털 광고비는 웹 사이트, 상업용 온라인 서비스, 광고 네트워크 및 거래소, 모바일 디바이스, 이메일 공급자, 그리고 온라인 광고를 판매하는 기타 회사의 데스크톱 및 모바일 온라인 광고 수익을 포함하고 있다.

보고서에서 관련 없는 일방적인 광고에 대한 소비자들의 증가하는 혐오 등 디지털 광고 채널의 성장을 저해할 수 있는 몇 가지 요인에 대해 경고하고 있다. 

그런 맥락에서 보고서는 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 서비스, 무료 광고 지원 스트리밍TV(FAST) 서비스, 제한 광고/저가 구독 스트리밍 서비스뿐만 아니라 IPO와 인수합병(M&A)이 공급하는 새로운 크라우드소싱 미디어와의 경쟁이 치열해지고 있음을 암시하기도 한다.

보고서는 특히 디지털 비디오 내에서 광고에 대한 소비자 관용의 부족이 증가함에 따라 즉각적인 초점과 변화가 필요하다고 이야기한다. 그 어느 때보다 광고 없는 환경과 광고 없는 환경을 통해 콘텐츠를 얻을 수 있는 선택의 폭이 넓어짐에 따라 소비자는 다양한 형식을 통해 다양한 가치를 표현하는 다양한 광고를 요구하고 있다.

보고서는 소비자의 관용 약화"와 디지털 광고에 대한 높은 기대는 "광고 지원 미디어 및 엔터테인먼트 브랜드의 청중 구성과 규모에 영향을 미치고 있다"고 보고서는 밝히고 있다. "오늘날의 현대 소비자는 나쁜 광고 지원 미디어 경험으로부터 도망치고 있다. 구매 및 판매 측 마케터 모두에게 광고와 무광고 콘텐츠 오퍼링으로의 소비자 이동은 광고가 유용하고 맥락적으로 관련 있는 경험을 제공하며, 쉽고 빠르게 참여할 수 있는 방법(즉, 탐색/거래)을 제공할 수 있다는 기대를 나타낸다."고 덧붙였다.

IAB의 CEO인 David Cohen 은 "이 보고서는 소비자의 기대치가 빠르게 변화하고 있다는 사실을 분명히 인식하고 있다. 관련성이 없고 증가하는 광고 로드가 해결책이 될 수 없다. 소비자는 더 우수하고 유용한 광고 경험을 원한다"라고 말했다. "그들은 우리가 그들의 요구에 다시 집중하고, 광고 형식을 재창조하고, 광고가 될 수 있는 것을 재창조하기를 원한다. 다음 창의적 혁명은 영리함이 아니라 유용성에 관한 것이어야 한다."고 덧붙였다. 

소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것은 '편의성', '지식을 갖춘 친절한 서비스', '효율성'인 것으로 나타났다. '재미'나 '브랜드 이미지'(15%)보다 '효율성'(60%)을 원하는 소비자가 4배 많았다.

ⓒPwC
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설문 조사된 임원들은 디지털 광고 관행에서 보다 전략적인 파트너 선택, 규모에 맞는 맞춤형 광고 제공, 소비자가 탐색하고 거래할 수 있는 새로운 형식 개발, 관련 KPI 식별 및 측정 등 빠르게 이루어져야 할 몇 가지 변화를 꼽았다.

인수합병(M&A) 섹션은 광고 지원 주문형 비디오(AVOD)와 주문형 구독 비디오(SVOD) 간의 싸움이 진화하고 있다고 관측하고 있다. 

보고서는 "새로운 크라우드소싱 및 사용자 생성 플랫폼은 기존의 디지털 리더뿐만 아니라 기존의 미디어 플레이어 모두에 도전과제이다. 최근 IPO 붐이 일면서 신규 진입 기회를 창출하고 있어 새로운 인수합병(M&A) 물결에 기름을 부을 것으로 보인다."라고 언급했다.

또한 "매우 참여도가 높고 규모가 큰 청중을 제공해야 하는 필요성을 포함하여 미디어 및 엔터테인먼트 회사에 대한 광범위한 압력으로 인해 보다 강력하고 통합된 경험의 매력은 적어도 향후 몇 년 동안 지속될 것으로 예상된다."라고 덧붙였다. 

이에 대해 설문에 응답한 임원은 "다음 빅딜이 일어날지는 문제가 아니라 언제 일어날지가 문제"라고 말했다. 

보고서에 따르면, 다른 주요 디지털 광고 산업 과제로는 데이터 수집/개인 정보 보호 분야의 규제 개혁과 인재 유치에 필요한 변화가 있다고 조사됐다. 

에이전시 응답자는 데이터 수집에 대한 소비자들의 점점 더 부정적인 인식을 해소하기 위해 업계가 "자신의 정보가 무엇에 사용되고 있으며 어떻게 사용되고 있는지에 대해 소비자들에게 교육하여 그들이 자신에게 가장 적합하다고 생각하는 선택을 할 수 있도록 해야 한다"고 말했다. 그는 "광고주뿐만 아니라 데이터 제공업체들의 사업 모델에는 소비자의 디지털 행동, 특히 쇼핑과 소비 습관, 정보 수집 및 저장 등이 포함되어 있기 때문에 광고주들의 책임이 있어야 한다"고 말했다. 

인재 측면에서 기업들은 기업들이 전통적인 마케팅 교육을 받은 후보를 찾는 데 대한 과도한 의존에서 벗어나 다양성, 형평성, 포용성(DEI) 가치를 포용하는 문화를 제공할 필요가 있을 수 있다고 보고서는 강조한다. 

한 퍼블리싱 임원은 "사람이 투지, 근면한 태도, 다양한 기술을 배우려는 열망과 같은 보편적인 무형의 자산을 가지고 있는 한 마케팅, 광고 및 관련 분야의 학위는 미래 직장과 관련이 없을 수 있다."고 말했다.

 

※ 보고서는 댓글로 요청하시면 보내드립니다.


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