덴츠, 미디어 기획 및 구매에서 '주의(attention)' 측정 기준 마련

덴츠, 미디어 기획 및 구매에서 '주의(attention)' 측정 기준 마련

  • 한수경 기자
  • 승인 2021.10.22 00:00
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ⓒ 픽사베이
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[ 매드타임스 한수경 기자] 덴츠 인터내셔널의 글로벌 미디어 파트너십 부사장인 조안 렁(Joanne Leong)이 광고 산업은 시청 가능성과 같은 기준뿐만 아니라 주의를 끌기 위한 "기기 측정항목"이 반드시 진정한 "볼 수 있는 기회"와 같지 않다는 것을 깨달았다고 미디어포스트가 보도했다.

미디어포스트에 따르면, 덴츠 국제 연구에서 발견된 새로운 연구 결과는 인간의 관심이 시청 가능성과 같지 않다. 따라서 대행사는 광고주들이 '주의'라고 불리는 새로운 측정 기준을 사용하여 미디어를 계획하고 구매해야 한다고 생각한다. 

"두 가지 차이점이 주의를 유도하고, 주의의 가치를 이끌어낸다"라고 렁은 말했다. 그는 누군가가 그 개념을 설명하기 위해 광고를 더 오래 볼 수 있는 더 큰 가능성에 기여하는 요소, 즉 시청 가능 시간, 주의 강제 또는 획득 여부, 지속 시간 및 장치 등을 지적했다. 

"주의의 가치에 기여하는 요소도 있다. 이는 기본적으로 한 상황에서 5초의 주의가 다른 상황에서 5초의 주의보다 더 많은 회상이나 선택으로 해석되는 이유를 설명하는 특정 요소가 있음을 의미한다". 그 가치의 가장 큰 동인은 크리에이티브다."라고 말했다.

미디어포스트에 따르면, 덴츠의 최근 연구인 '주의 통화 잠금 해제(Unlock the Currency of Attent)'는 대행사의 주의 측정 모델을 기반으로 하는 대규모 시선 추적 패널을 자세히 다루고 있다. 덴츠는 독립적인 연구를 위해 루멘 리서치, TVision 및 Amplified Intelligence와 협력했으며 2018년 3월부터 페이스북, 스포티파이, 스냅, 티어스, 야후 및 방송사, 테크 플랫폼과 협력하여 주의를 측정하기 시작했다. 

미국, 영국, 호주의 여러 브랜드 연구는 시선 추적 기술과 주의의 동인을 이해하기 위한 선택 및 회상 조치를 결합했다. 연구는 체류 시간이 길수록 브랜드의 광고를 선택할 가능성이 더 높지만 모든 관심이 동등하지는 않다는 것을 보여준다. 

크리에이티브의 좋고 나쁨의 차이가 회상에 17%까지 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 크리에이티브 다음으로, 다른 주요 동인은 의지, 소리, 지속 시간 및 청중이었다. 그 결과는 조회 가능성 및 기타 기기 측정과 같은 몇 가지 통찰력이 실제 주의를 위한 임의적 프록시였다. 많은 경우 보고된 조회 가능 노출의 비율이 주의를 끄는 광고의 비율보다 높았다.

  • 크리에이티브는 주의를 끄는 가장 큰 원동력이다. 크리에이티브 성과가 강한 것과 나쁜 것의 차이는 다른 요소에 비해 결과에서 가장 큰 변화를 가져온다.
  • 지속 시간은 높은 주의 수준과 관련이 있지만, 짧은 비디오 광고는 훨씬 더 친근할 수 있다.
  • 소리의 영향은 소비자가 플랫폼 경험의 일부가 되기를 기대하는지에 따라 달라질 수 있다.
  • 계획을 위한 새로운 지표는 가치를 증가시킨다. 

덴츠는 주의력, 체류 시간, 결과 모델과 같은 요소를 비용과 결합하여 다양한 미디어 환경에 특정한 "효과적인 주의력 초(effective attentive second)"를 기반으로 CPM을 만들 수 있었다고 미디어포스트는 보도했다.

이 새로운 계획 지표는 단순히 주의뿐만 아니라 플랫폼과 미디어 경험에 따라 달라질 수 있는 관심의 영향과 가치를 포착한다. 덴츠는 주의의 가치를 검증하기 위해 주의와 브랜드 회상 및 브랜드 선택 간의 관계를 살펴봤고, 그들 사이에서 꽤 강한 관계를 확인했다.

렁은 "누군가가 광고를 볼 가능성이 높을수록 광고가 성공할 확률이 더 높다."면서 "이러한 관계를 이해하고 어떤 요소가 리콜과 선택을 유도하는지 살펴본 후 효과적 요소를 통합해 주의를 끌 수 있는 모델을 구축했다. 이는 주의를 끌기 위해 계획할 때 단순히 체류 시간이 긴 광고에만 치우치는 것이 아니라 위에서 언급한 바와 같이 각각의 주의력 있는 광고의 힘과 가치를 고려했다"고 말했다. 



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