사람들은 광고에 AI가 언제, 어디에 사용되는지 알고 싶어한다

[ 매드타임스 최영호 기자] 퍼블리시스 미디어는 야후와 공동으로 '투명성을 통한 신뢰: 광고 업계에서 인공지능에 대한 소비자와 광고주의 관점, 수용도, 활용도, 신뢰도를 조사한 새로운 연구인 "투명성을 통한 신뢰: 인공지능과 광고의 미래(Trust Through Transparency: The Future of AI and Advertising)"를 발표했다. 

1,200명 이상의 미국 소비자와 350명 이상의 미국 광고주를 대상으로 실시한 이 설문조사에서는 소비자와 광고주 사이에 AI에 대한 인식의 차이가 드러났다. 광고주 10명 중 약 8명(77%)이 AI를 긍정적으로 바라보는 반면, 소비자 중에서는 38%만이 이렇게 생각하고 있었다. 또한 53%는 기업이 광고에 AI를 사용하는 것에 대해 잘 알지 못한다고 답해, 브랜드가 소비자에게 기술 사용에 대해 투명하게 공개함으로써 AI에 대한 신뢰를 쌓을 수 있는 기회가 있음을 보여주었다. 

야후의 최고 수익 책임자인 엘리자베스 허브스트 브래디(Elizabeth Herbst-Brady)는 "광고주들은 이미 AI에 대해 낙관적이지만, 아직 상당수의 사람들이 AI의 이점을 활용하지 못하고 있다."라고 말했다. "소비자들은 브랜드와 마케터가 AI를 사용하는 것에 대한 우려보다는 AI가 언제 사용되는지 파악하는 것에 더 관심이 많다. 브랜드가 장기적인 소비자 관계를 유지하고 긍정적인 브랜드 자산을 창출하기 위해서는 투명성이 필수적이다."라고 지적했다.

이 연구는 소비자와 광고주 전반에 걸쳐 주요 주제를 발견하고 투명성에서 인구통계학적 정서에 이르는 트렌드를 확인했다. 

투명성을 통한 신뢰: 광고주는 AI를 사용할 때 투명성을 통해 신뢰를 구축할 수 있다. AI로 생성된 이미지에 대한 소비자의 수용도를 측정하기 위해 응답자에게 광고 제작에 AI가 사용되었다는 사실을 공개하는 광고와 공개하지 않는 광고 등 다양한 유형의 크리에이티브를 제시했다. 전반적으로 AI가 사용되었다는 사실이 표시된 AI 생성 광고는 브랜드 인지도를 크게 높였으며, 광고 호감도는 47%, 광고 신뢰도는 73%, 회사에 대한 전반적인 신뢰도는 96% 상승한 것으로 나타났다. 이는 모든 산업, 특히 금융(+148%) 및 헬스케어(+132%)와 같이 역사적 민감성이 있는 산업에서 두드러지게 나타났다. 그외 기술(+97%), 푸드(+78%), 여행(+58%), 소매(+52%) 순으로 나타났다.

진정성 또는 AI: 이 연구에 따르면 소비자의 72%는 AI 때문에 어떤 콘텐츠가 진정성 있는 콘텐츠인지 판단하기 어렵다고 생각하는 것으로 나타났다. 61%는 이미 광고에 AI가 사용된다고 생각하지만, 어디에서 사용되는지 식별하는 방법을 모른다고 답했다. 

세대 간 격차: 밀레니얼 세대의 68%, X 세대의 54%, 붐 세대의 40%에 비해 Z 세대 응답자의 84%가 현재 적어도 하나의 AI 도구를 사용한다고 답하는 등 젊은 세대가 AI를 선도적으로 수용하고 있다. 또한 소비자들은 단순한 Q&A(44%)를 넘어 글쓰기(35%), 브레인스토밍 및 아이디어 창출(33%) 등 더 많은 AI 활용 사례를 찾기 시작했다. 흥미롭게도 67%는 '편향되지 않고 공정한' 데이터로 학습된 AI를 원한다고 답했다.

광고주의 낙관론: 광고주들은 AI에 대해 매우 낙관적이며, 86%는 이미 AI를 업무에 활용하고 있다. 87%가 AI가 수작업 시간을 줄여준다고 답한 효율성 향상, 83%가 더 창의적이고 전략적인 작업에 시간을 할애할 수 있게 해준다는 고차원적 업무, 81%가 매출을 증대시켜준다는 재무적 성과 등 세 가지 주요 영역에서 AI가 이점이 있다고 답했다.

광고주의 AI 활용 사례: 광고에 대한 AI의 실시간 기능에 대한 질문에 81%는 AI가 최적의 타이밍과 게재 위치를 통해 광고 경험을 향상시킬 것이라고 답했으며, 80%는 실시간 캠페인 최적화와 인사이트를 통해 ROI가 증가할 것으로 예상하고, 79%는 시장 변화에 대응하여 전략적 전환을 촉진할 것으로, 78%는 감성적인 고객 연결을 강화하는 크리에이티브 개인화에서 AI의 역할을 기대한다고 답했다. 또한 77%는 AI가 광고 노출과 구매 사이의 시간을 단축하는 데 도움이 될 것이라고 예상했다.

허브스트-브래디는 "광고주들은 AI가 프로세스를 간소화하고 최적화하는 것 이상의 가치를 제공할 수 있다는 점을 인식하고 있다."라고 말했다. "AI를 활용할 수 있는 기회는 점점 더 많아지고 있다. 마케터들은 측정, 브랜드 적합성 및 안전성, 타기팅 및 세분화 전반에 걸쳐 이러한 미래 솔루션을 도입할 준비가 되어 있다."라고 덧붙였다.

한편, "투명성을 통한 신뢰: 인공지능과 광고의 미래"는 2023년 10~11월에 수행된 종합적인 연구로, Ebco에서 실시했다. 1,200명 이상의 미국 소비자와 350명 이상의 광고주를 대상으로 한 정성적 B2B 인터뷰와 두 차례의 온라인 정량적 설문조사를 통해 광고 업계 내 AI에 대한 인식, 수용도, 신뢰도에 초점을 맞췄다.

[출처 yahoo advertsing]