[신인섭 칼럼] “세계는 넓고 할 일은 많다.” 그런데 세계 광고비는 얼마나 되나?

아마 1990년 초반쯤 대우그룹 기업광고 헤드라인이 아니었는가 생각한다. 세계는 넓기도 하려니와 여기저기 할 일도 많다. 그러니 일자리 걱정 없는 나라도 많다.

그런데 이 넓은 세계의 광고비는 얼마나 되나? 우선 누가 그런 조사를 해서 발표하는지 알아보자.

광고비 조사는 그 나라 큰 광고회사가 한다. 한국은 최대 광고회사인 제일기획이 한다. 일본도 역시 최대 광고회사인 덴츠-이지스(電通-Aegis)가 한다. 미국은 여러 회사가 하고 있는데 1950년 이래 계속 조사를 해서 발표하는 곳은 지금 인터퍼블릭 그룹 (Inter-public Group. IPG) 계열인 Magna다. 원래 광고회사 매켄에릭슨 산하 매체 전문부서였다. 영국은 광고협회가 하고 중국도 역시 공상행정관리총국 산하의 광고협회가 집계, 조사, 발표하고 있다.

1980년대 중반 이후에는 주로 미국의 큰 광고회사의 매체 부문이 분리, 독립해서 매체전문회사가 되었는데, 광고비 조사는 이 회사로 이전되었다.

1990년대 중반 WTO의 발족과 글로벌 시대가 진전하자 조사회사, 회계 전문회사 등이 세계 광고비 조사에 뛰어 들어서 지금은 10개사 가깝게 늘었다.

이 표에서 알 수 있듯이 자료 조사를 하는 회사에 따라 숫자에는 차이가 있다. 조사 기준의 차이가 주된 이유이다. 광고비 통계를 볼 때에는 그 숫자가 항상 추정이라는 점을 유념할 필요가 있다. (격차가 심한 eMarketer 자료와 기타 5개사 자료는 아직 세부 자료를 찾지 못해 그대로 둔다.)

굳이 설명할 필요도 없지만 지금 세계 광고는 디지털화 시대 한 가운데 있다. eMarketer가 금년 9월에 발표한 자료에 따르면 세계 광고비의 44.6%는 디지털이다. 지역 따라 차이가 심한데 중남미와 중동/아프리카는 각각 28.3%, 18.6%라는 낮은 비율이고 기타 지역은 41~49%이다. 선진, 개발지역의 격차가 나타난다.

디지털화에 따라 나타나는 회사별 수입을 보면 그림과 같은데 10대 회사 합계는 2,501억 달러이다. 세계 총광고비와 대비하면 약 40%가 디지털 광고인 셈이다. 구글(Google)과 페이스북(Facebook)은 각각 1,024억와 672억 달러로 전체의 68%를 차지하고 있다. 그런데 10개사 가운데 Alibaba, Baidu, Tencent 3개사는 중국 회사로서 이 3사 합계는 551억 달러이고 전체의 22%를 차지하고 있다. 중국의 진출은 제3의 항공모함 제조와 동남아 지역의 해상 뿐 아니라 광고 분야에도 나타나고 있다. 중국은 이미 미국 다음으로 세계 2위의 광고비를 가진 나라로 정착했다.

신인섭 (중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수)