미국 광고시장 3분기에 '재시작'할 것으로 예상

새로운 추적 데이터에 따르면, 미국 광고 지출이 실제로 바닥에 도달했으며 이번 달에 다시 회복하기 시작했다. 새로운 데이터는코로나19가 광고 지출, 전략, 메시징 및 전술에 미치는 영향을 측정하기 위해 Advertiser Perceptions가 실시한 5번째 광고 집행 설문 조사 결과이다.

미디어포스트에 따르면, 5월이 광고 지출을 늘리겠다고 대답한 응답자가 가장 적었으며, 6월에서 10월 특히 7월(21%)이 가장 많은 응답자를 보였다. 3분기가 미국 광고 경제에 대한 효과적인 반등을 시사한다. 

Advertiser Perceptions의 비즈니스 인텔리전스 부사장인 저스틴 프롬 (Justin Fromm)은 "2020 년 하반기는 우리가 수년 동안 본 것보다 더 역동적인 광고 시장이 될 것이다. 광고주들은 제품 출시, 선거, 잃어버린 시간을 만회하려는 경쟁 등 다시 시작하고 있다"면서 "원래 계획했던 핵심 미디어에 대한 대안을 모색할 준비가 되어 있으며, 지역별 차이가 나타나는 타이밍 및 가격의 뉘앙스의 균형을 맞추는 데 도움이 필요하다."고 이야기했다.

Advertiser Perceptions 연구는 5월 18일부터 21일까지 151명의 광고 임원 (광고주와 대행사 미디어 구매자 모두)을 인터뷰했다.

Advertiser Perceptions는 광고 경제에 대한 '반등'이 아닌, "재시작"으로 상승을 특징지으며, 광고주들이 새로운 소비자 환경이 된 것에 대한 목표를 달성하기 위해 새로운 메시지, 전술 및 미디어 파트너를 사용할 계획이라고 밝혔다. 또한 추적 데이터는 UBS의 주식 연구팀이 수행한 광고 경영진에 대한 또 다른 최근 설문 조사 결과를 보여준다. 이 조사에서는 4월에 바닥을 치고 5월부터 상향 조정을 시작한 것으로 나타났다.

두 경우 모두, Ad-executive 추적은 전염병이 통제 될 때까지, 지속적으로 변화할 가능성이 있는 매우 변동성이 큰 광고시장에서 가장 최근의 정서를 반영하고 있다.

한편, 브로드캐스팅+캐스팅지는 광고주들은 라이브 이벤트가 재개되더라도 대안을 모색하려는 새로운 의지가 있는 것으로 Advertiser Perceptions 조사결과를 보도했다. 광고주의 절반 이상이 연기된 라이브 프로그래밍에 광고를 할 계획이었고, 이 중 75%는 오락, 라이프스타일, 게임 콘텐츠 등 '허용 가능한 대체물'에 개방되어 있다.

광고주들은 "브랜드 세이프"를 재정의하고 있으며, 경제 재개에 대한 주별 차이로 인해 68%의 광고주들이 전국적인 캠페인을 계획하는 것이 어렵다. 

프롬은 "이는 넓은 범위의 디지털 플랫폼을 가진 미디어에 좋은 기회를 제공한다"고 말했다. "TV와 케이블은 지역, 시청자에 기반한 메시징 기회를 많이 가지고 있으며, 소셜 미디어는 중요한 도달거리와 성능 매체가 되었다. 이제 광고주가 지역 관련성을 확보할 수 있도록 신중하게 통합해야 할 때다"라고 덧붙였다.

광고주들은 미디어들이 필요에 따라 지출을 중단하고 전환할 수 있도록 융통성 있게 해줄 것을 기대하며, 성과 면에서 기준을 더 높게 설정하고 있다고 말한다. 조사에 참여한 많은 광고주들은 그들이 브랜드 구축 미디어 채널에서 성과 기반 채널로 돈을 옮겼다고 말했다.

광고주 인지도의 비즈니스 인텔리전스 부사장인 로렌 피셔는 "광고주들은 단순히 성과 매체에 빠져들 것이 아니라 수익과 평생 소비자 가치와 같은 장기적인 목표에 눈을 돌려야 한다."며 "가장 좋은 모습으로 광고를 게재하는 광고주들은 그들의 더 큰 회사 목표를 달성하면서 미디어를 최대한 활용할 것이다."라고 말했다. "여기에서 미디어는 핵심적인 역할을 한다. 판매자는 광고주가 지속적으로 잠재 고객 목표를 개선하고 성과지표를 재설정하도록 도와야 한다."고 덧붙였다. 

끝으로 Advertiser Perceptions 조사 결과에 따르면, 광고 임원 중 29%만이 "뉴 노멀"을 다루는 "전략"이 있다고 응답했다.