[트렌드아티클] 코로나 이후 6개월, 쇼핑 트렌드 어떻게 달라졌나

[ 매드타임스 채성숙 기자 ] 본 아티클은 본인이 직접 쇼핑을 하는 전국 20~40대 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성했다.

본 아티클은 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2020의 주요 내용을 정리하는 2번째 콘텐츠이다. 쿠팡·네이버쇼핑 등 이커머스 기업을 중심으로 한 트렌드는 "쿠팡 vs. 네이버쇼핑 이커머스 승자 누가 될까?"에서 확인 가능하다.

① 오프라인, 매장별 이용률 감소 폭 다르다

최근 3개월 동안 온·오프라인 중 물건을 구매한 채널은 어디인가? 온라인이라면 모바일·PC 온라인 중 어떤 방법을 이용했나? 혹 홈쇼핑 등 전화 주문을 이용한 적도 있나? 20~40대 남녀 1,000명에게 물어보니 최근 3개월간 가장 많은 사람이 경험한 구매 방법은 스마트폰을 이용한 온라인 구매로 나타났다(92.1%).

이제 물건을 구매하는 가장 흔한 경험은 매장에서 직접 사는 게 아니라 모바일 쇼핑이 된 걸까? 최근 3개월 동안 매장에 가서 직접 구매하는 오프라인 쇼핑 경험률은 전년 대비 소폭 하락한 79.3%로 나타났다. 10명 중 8명이 채 안 된다. 이에 최근에 오프라인에서 물건 사본 적 없다는 응답자에게 그 이유를 물어보니, 코로나19의 영향으로 외출을 자제하고 있기 때문이라는 의견이 가장 많았다(62.8%).

그럼 어떤 유형의 오프라인 매장 이용이 가장 감소했을까? 조사 결과 백화점과 H&B스토어의 이용률이 전년 대비 가장 크게 줄었다(각 -8.4%p, -5.3%p). 두 채널 모두 30대의 이용률 감소 폭이 가장 크다는 공통점이 있다(각 -12.1%p, -5.6%p). 관련 산업에 종사한다면 연령대별로 코로나19 상황에 대해 느끼는 위기감에 온도 차가 있는지, 오프라인 매장 이용률은 오프라인 매장 이용률은 어떻게 변화하고 있는지 좀 더 상세하게 살펴보면 좋을 것이다.

한편, 전년 대비 이용률이 가장 크게 오른 채널로 재래시장이 꼽혔다(43.9%). 재난지원금 사용으로 긍정적인 영향을 받은 걸까? 코로나로 반짝 호황을 누렸다던 기업형 슈퍼보다도 상승 폭이 크다(각 +4.6%p, +0.2%p). 그렇다고 해도 재래시장이 코로나로 인한 오프라인 침체와 무관한 호황을 누린다고 보긴 어렵다. 언론을 통해 재래시장 역시 침체를 겪고 있다는 기사를 어렵지 않게 찾아볼 수 있기 때문이다.

② PC 온라인·전화 주문 구매도 상승

모바일 쇼핑 이외의 비대면 방식인 PC 온라인·전화 주문의 최근 3개월 내 구매 경험률도 올랐다(각 53.3%, 17.3%). PC 온라인과 전화 주문은 전년까지만 해도 꾸준히 구매 경험률이 감소했기에 이러한 변화가 더욱 인상적이다. 참고로 PC 온라인은 남성, 홈쇼핑 등 전화 주문은 40대의 이용률이 유독 높은 것으로 나타난다(각 57.8%, 23.9%).

실제로 최근 홈쇼핑 업계는 유례없는 호황을 누리고 있다. 지난 19년 매출액이 가장 높았던 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑의 최근 실적만 봐도 그렇다. CJ오쇼핑의 20년 2분기 영업 이익은 498억 원으로 전년 동기보다 38.3%나 올랐고, GS홈쇼핑 역시 415억 원으로 전년 동기 대비 27.3% 상승했다. 이에 EBN 8월 10일자 기사에서 홈쇼핑 업계의 2분기 깜짝 호황의 배경에는 코로나19로 인한 비대면 소비와 함께 건강식품에 대한 수요 증대가 큰 역할을 했다고 분석하고 있다.

다만, 언젠가 코로나 상황이 종료되더라도 지금의 호황을 꾸준히 이어가기 위해서는 장기적인 안목으로 전략을 구사할 필요가 있다. 이에 오프라인에서는 누릴 수 없는 차별화된 경험이나 모바일 쇼핑과는 또 다른 매력으로 소비자의 선택을 받을 방법에 대해 고민해보면 어떨까? 이에 대해서는 코로나 이후 준비해야 할 사항을 정리한 칼럼 "코로나 이후 뉴노멀 온다, 마케터는 무엇을 준비해야할까"를 함께 보면 좋을 듯 싶다.

③ 온라인화 더뎠던 식료품의 반란

오픈서베이는 지난 18년 하반기 Eat & Buy 트렌드 세미나에서 “식료품은 모바일 쇼핑의 마지막 격전지가 될 것”이라 전망한 바 있다. 식료품은 구매 빈도가 높고 누구나 필요로 하는 필수재라 쇼핑 시장에서 차지하는 규모가 매우 크기 때문이다. 이에 식료품 시장의 일부만 모바일 전환이 일어나도 모바일 쇼핑 시장에 큰 변화가 일어날 것이라 생각할 수 있었다.

또한, 18년까지 식료품은 여전히 오프라인이 지배적인 카테고리였다. 오픈서베이 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2018 2H에도 식료품의 3개월 내 온라인 구매 경험률은 패션의류·패션잡화·가정용 생활용품·개인용 생활용품보다도 낮은 편이었다(각 52.2%, 50.8%, 45.6%, 42.6%, 41.1%). 같은 시기에 3개월 내 오프라인 구매 경험률은 76.3%라는 걸 감안하면 아쉬운 수치다.

그런 식료품이 올해 들어 최근 3개월 내 구매 경험률이 크게 오르며 온라인 구매 주요 카테고리로 급부상했다(56.9%, +15.0%p). 그래서일까? 많은 기업들이 식료품 시장을 차지하기 위해 움직이고 있다. 네이버쇼핑은 올해 식품 및 생필품 전용관을 신규 론칭했고, 배달의민족은 1시간 내 식품 및 생필품을 배송하는 B마트를 론칭했다. 이에 한국경제 2월 4일자 기사에서는 온라인 장보기 시장 경쟁이 더욱 치열해질 것이라 전망한다.

물론, 오프라인 식료품 구매가 줄어드는 양상은 보이지 않는다. 오프라인 전체의 최근 3개월 내 구매 경험률은 전년 대비 소폭 감소했는데, 식료품 카테고리는 문구/취미/반려동물용품 및 가구/인테리어/주방용품과 함께 오히려 구매 경험률이 상승했기 때문이다. 모바일 쇼핑의 마지막 격전지로 꼽히는 식료품, 오프라인에서도 새로운 변화가 일어날까?