페이스북 광고성과! 보이는 게 전부일까?
얼마 전 고객사로부터 이런 질문을 받았습니다.
“현재 페이스북 광고성과가 높지 않은 것 같은데, 오피노에서는 어떻게 판단하시나요?”
현재 광고성과와 과거의 광고성과를 비교하기 위해선 당시 상황을 알아야겠죠?
오피노가 투입 되기 전 광고주 상황
- 일일 소액으로 집행 (일 20만원)
- 성, 연령, 관심사 타깃팅 설정
- N pay 클릭 시 바로 구매로 집계됨
따라서 아래와 같이 페이스북 광고성과 판단 방법을 설명드렸습니다.
- 페이스북 성과추적 방법 정의 : 클릭기여 & 조회기여
- 페이스북 기여기간 정의 : 기본 기여기간 ‘클릭 후 28일, 조회 후 1일'
- 기존 고객사의 운영성과
- 오피노 투입 후 고객사의 운영성과
- 결론
1. 페이스북 성과추적 방법
- 클릭기여 : 누군가가 당신의 광고를 클릭하고 구매한 경우입니다.
- 조회기여 : 누군가가 당신의 광고를 보고 클릭하지 않았지만 기여기간 동안 구매한 경우입니다.
2. 기여기간이란?
광고를 조회 또는 클릭한 후 구매가 발생할 때 까지의 기간을 기여기간이라고 합니다.
- ex1) 기여기간을 ‘3일'로 설정 : 3일 내 광고를 클릭 or 조회 후 구매한 성과만 반영
- ex2) 기여기간을 ‘5일'로 설정 : 5일 내 광고를 클릭 or 조회 후 구매한 성과만 반영
※ 페이스북의 기본 기여기간 : 클릭 후 28일, 조회 후 1일
페이스북은 클릭 후 28일, 조회 후 1일이라는 기본 기여기간을 바탕으로 광고성과가 집계됩니다.
- 클릭 후 28일 : 광고를 ‘클릭’한 후 28일 내 구매한 성과를 페이스북의 구매성과로 인정합니다.
- 조회 후 1일 : 광고를 클릭하지 않고 ‘조회’만 한 유저가, 조회 후 1일 내 구매하여도 광고의 성과로 인정합니다.
페이스북에서 기본적으로 설정한 기여기간 보다 조금 더 엄격하게 광고의 성과를 판단하고 싶을 땐, ‘클릭 후 7일’로 설정하여 보는 편 입니다. 왜냐하면 조회기여는 광고를 보고 클릭하지 않았는데 구매로 잡히기 때문입니다. 우리 광고를 통해 직접 클릭하고 구매로 이어졌을 때 만을 구매로 인정하여 조금 더 엄격하게 판단합니다.
3. 기존 고객사의 운영성과
기여기간 별 성과 차이가 많이 났던 이유 : 기여기간을 넓게 설정했을 때(클릭 후 28일, 조회 후 1일)와 좁게 설정했을 때의(클릭 후 7일) 성과차이가 컸던 이유
해당 고객사는 기본기여기간과 클릭 후 7일 기여기간의 평균 ROAS가 약 200%p 차이나는 상황이였습니다.
성과차이가 크게 난 가장 큰 이유는 아래와 같습니다.
- 제외타깃팅 부재 (=충성고객 포함)
- N pay 클릭으로 인한 과장집계
1) 제외타깃팅이 부재하면 어떤 현상이 발생할까요?
타깃을 구분하여 운영하지 않았기 때문에, 머신러닝이 구매할 만한 사람을 찾아다닐 때, 우리 브랜드의 충성고객 위주로 광고를 먼저 노출하여 광고성과가 높게 나올 수 있습니다.
특히 적은 광고비를 투입한 경우, 구매할 만한 사람들에게 먼저 쭉 노출시킨 후 신규 타깃으로 넓혀갔을 것입니다.
따라서 조회기여가 많다. = 광고를 노출하지 않아도 샀을 사람에게 많이 노출되었다.
2) N pay 클릭을 그대로 구매로 집계할 경우 어떤 현상이 발생할까요?
N pay 클릭 과장집계는 많은 브랜드가 겪는 문제입니다.
위에 보이는 N pay 구매 버튼을 누르기만 해도 페이스북에선 해당 제품을 구매한 것으로 집계합니다. 따라서 N pay를 클릭 후 구매를 완료하지 않은 고객의 행동도 구매로 집계되는 오류가 발생할 수 있습니다.
이를 방지하기 위해서 Google Tag manager 툴을 이용하거나, Cafe24를 호스팅사로 이용하는 브랜드는 cafe 24를 통해 N pay 클릭 데이터의 오차를 줄일 수 있습니다.
4. 오피노 투입 후 고객사의 운영성과
고객사는 우리 브랜드를 경험하지 않은 새로운 고객들에게 광고를 노출하길 원했습니다.
그래서 구매경험이 있거나, 웹사이트를 방문한 유저를 타깃에서 제외하여 신규타깃에만 광고를 노출시켰습니다. 또한 Cafe 24를 통해 N pay 클릭 시 구매로 바로 집계되는 오류도 해결하였습니다.
기존 2가지 문제를 해결하며 클릭 / 조회 기여간의 격차를 줄일 수 있었고, 현재는 광고를 클릭한 유저가 우리 제품을 구매하는 비중이 늘어 신규타깃 대상으로 ROAS 200% 이상의 좋은 성과를 보이고 있습니다.
5. 결론
이와 같이, 페이스북 기본 기여기간으로 설정했을 땐 미처 발견하지 못했던 문제를 클릭 / 조회 기여로 자세히 살펴보며 발견할 수 있었습니다.
우리가 집행하는 광고의 성과를 제대로 파악하고 싶을 땐, 페이스북 열 맞춤 설정 - 비교기간 수정을 통해 클릭기여와 조회기여 비중을 파악해 보시길 바랍니다.