대행사 : 제일기획
계속 성장하고 있지만, 경쟁이 치열한 비즈니스 영역이 있다. 비로 이커머스. 대부분의 사업자들이 적자를 면치 못하고 있음에도, 공격적인 커뮤니케이션과 저가를 앞세운 프로모션을 펼치고 있다. 그러나 비슷비슷한 캠페인은 소비자들에게 차별화되지 못하고 있는 상황. 이런 가운데 G마켓은 가격이 아닌 ‘반려동물’을 콘셉트로 내세우며, 마케팅 캠페인을 전개했다.
국내 1위 쇼핑 플랫폼인 G마켓의 브랜드 캠페인은 ‘가격’을 소구하지 않는다. G마켓의 대표적인 캠페인은 택배 기사님들께 감사함을 표현하는 ‘택배 캠페인’이다.
19년 G마켓은 새로운 테마를 선택했다. 바로 ‘반려동물’이다. 우리나라 반려동물 인구는 약 1,000만 명에 달하지만, 한 해동안 약 10만 마리의 반려동물이 버려지고 반려견이 죽을 때까지 함께하는 가족의 비율이 12%에 불과하다는 불편한 진실이 존재한다. 이에 G마켓은 마치 인형을 사고 버리듯, 반려견을 쉽게 입양하고 사회적 현상에 대해 경종을 울리고 행동을 촉구하기 위한 캠페인을 기획하였다
이를 통해 반려동물에 대한 G마켓의 철학을 소비자와 공유하고 반려동물 시장, 나아가 이커머스 시장 내 브랜드 영향력을 제고하고자 했다.
G마켓은 단순히 최저가와 빠른 배송을 이야기하는 쇼핑 플랫폼이 아닌, 쇼핑에 대한 올바른 철학과 가치관을 소비자와 공유하는 쇼핑 플랫폼이길 바란다.
따라서 G마켓의 이번 캠페인 Theme은 역설적으로 ‘쇼핑 금지’다. 모든 것을 다 쇼핑할 수 있지만,올바르지 않은 쇼핑은 하지 말라는 것. 이런 Theme을 바탕으로 한 메시지는 “반려동물을 쇼핑하지 마세요. 반려동물을 위해 쇼핑하세요”이다.
G마켓은 캠페인 효과를 극대화하기 위해, 캠페인 영상 제작, 자체 플랫폼 활용, SNS, 캠페인 송 제작, 기프트카드 제작 등 다양한 채널을 활용했다.
우선 영상광고를 제작, 지상파 TV 및 디지털 채널에서 노출함으로써 캠페인에 대한 주목도를 높였다.
G마켓 플랫폼에서는 고객들이 실제 참여할 수 있도록 마케팅 활동을 진행했다. G마켓에서 반려동물 용품을 쇼핑하면 구매 금액의 일부가 유기동물 보호단체에 기부하고, 유기견에게 직접적으로 기부금을 전달할 수 있도록 직접적인 구매 행동을 유발했다.
또한 걸그룹 ‘아이즈원’과 함께 유기견 화보 촬영을 진행하고 한정판 기프트카드를 제작, 판매하고 수익금을 기부했다. 이러한 유기견들과 함께 찍은 스타들의 화보는 화제를 불러 일으킴과 동시에 캠페인 확산을 극대화했다.
밴드 ‘엔플라잉’과 함께 캠페인 송을 제작했으며, ‘Waiting for’ 공연 영상은 바이럴이 일어나기도 했다.
SNS에서는 자발적인 바이럴을 유도하는 ‘#반려견쇼핑금지’ 해쉬태그 캠페인을 동시에 진행하였다. 영상을 접한 사람들이 캠페인 해쉬태그를 포함한 포스팅들을 업로드함으로써 자발적 바이럴을 극대화하고 온라인 포털, 커뮤니티 등에서 폭넓은 확산을 유도했다. 특히 글로벌 팬덤을 보유한 ‘몬스타엑스’가 라이브 방송 중 캠페인을 언급하면서 SNS 상에서 전 세계 팬들의 관심이 집중되기도 했다.
캠페인 런칭 이후 약 한 달여 만에 캠페인 영상이 유튜브 조회수 1,000만 뷰를 돌파하며 캠페인은 큰 화제를 불러일으켰다. 실제 캠페인 기간 4주 동안 캠페인 참여자 1,027,045명, 80억원 이상의 매출 발생, 누적 기부금 37,643,172원을 기록했다. 또한 3,400만회 이상 미디어에 노출됨으로써 홍보 효과를 얻었다.
2019 2Q G마켓 반려견 쇼핑금지 캠페인 광고 효과 분석에 따르면, 캠페인 인지자는 비인지자에 비해 브랜드 선호도 9%p, 브랜드 신뢰도 7%p 높아졌으며, 주구입 비율 역시 7%p 상승한 것으로 나타나 캠페인이 브랜드 지표 개선과 직접적 구매에 기여한 것을 확인할 수 있었다.
이번 캠페인은 실제 반려견을 키우고 있는 사람이 아니면, 기획하기 어렵다. 아니나 다를까, 이 캠페인을 담당했던 유두호 이베이코리아 스마일 마케팅실 실장은 반려견을 키우고 있었다. 그는 인형처럼 반려견을 사고 파고 있고, 쉽게 버려지고 있는 현실이 안타까웠다. 그래서 플랫폼이 소비자들에게 솔루션을 주기로 했다. 소비자의 구매가 곧 유기견에게 도움이 되고, 지원하는데 사용할 수 있는 시스템을 구축한 것이다.
"왜 쇼핑 금지냐구요? 사라고만 외치는 소리가 너무나 많기 때문에, 사지 말라는 소리가 오히려 들릴 것이라 생각했습니다. 그런데 그러기 위해서는 진정성이 제일 중요하다고 생각했습니다. 사지 말아야 하는 이유가 분명해야 했기 때문이죠.
그런 가운데 저희는 반려견을 테마로 선택했습니다. 저는 반려견을 키우고 있는데, 유기견이 많다는 사실이 너무 안타까웠습니다. 그래서 고객의 소비가 유기견을 방지하고 그들을 돕는 데 쓰인다는 기부쇼핑, 후원쇼핑을 시스템으로 구축했습니다. 이러한 노력은 고객뿐 아니라, 브랜드들의 자발적인 참여도 늘어났습니다."
"이베이코리아는 1등 플랫폼 답게 사회에 선향 영향력을 끼칠 수 있는 캠페인을 지속적으로 전개할 것"이라고 유실장은 말했다.
