[ 매드타임스 한수경 기자 ] PQ미디어가 발표한 새로운 연구에 따르면, 2020년 광고 및 마케팅 비용의 모멘텀 손실과 대조적으로 미디어와 함께 소비하는 소비자 시간은 2015년 이후 가장 빠른 속도로 급증하여 미디어 사용 증가율이 둔화되는 5년 간의 추세를 역전시켰다. PQ미디어의 연례 글로벌 소비자 미디어 사용 예측 2020-2024(Global Consumer Media Usage Forecast 2020-2024)에 따르면, 코로나19의 영향으로 왜곡된 전 세계 미디어 소비 시간은 2020년에 모든 디지털 미디어와 전통적인 미디어를 포함한 미디어와 함께 소비하는 시간이 주당 평균 53.1시간(HPW)으로 2.8% 증가한 것으로 나타났다.
코로나 전염병과 확산을 막기 위해 채택된 재택 정책은 일부 부문에서 미디어 사용을 감소시키며 미디어 경제를 뒤흔든 반면, 다른 부문에서는 주기적 추세가 사용을 증가시킬 것으로 예상됐다. 2020년 미디어 환경을 뒤흔든 사회 및 경제적 난류를 활용하기 위해 새로운 디지털 미디어 채널에 대한 트렌드가 확산됐다.
그 결과 2020년 전 세계 디지털 미디어 사용량은 주당 평균 15.1시간으로 9.6% 급증하여 전 세계 미디어 사용 시간의 28.5%를 차지했으며, 불과 5년 만에 기존 미디어에서 11포인트 가까운 점유율을 달성했다. PQ미디어에 따르면 주요 성장 동인은 모바일 비디오, 오디오, 게임, 책 및 뉴스뿐만 아니라 소셜 미디어 채널, 팟캐스팅 및 OTT 스트리밍 비디오 서비스를 포함한 모바일 미디어였으며, 이들 모두 소비자 사용 증가율이 15%를 넘었다.
대불황 이후 전체 소비자 미디어 사용 증가와 전체 광고 및 마케팅 지출의 증가 간에 10 포인트 차이가 있었던 적은 없었다. 그러나 글로벌 소비자 미디어 사용 전망 2020-2024에 따르면 2020년 미디어 경제에서 대유행은 광고 및 마케팅 지출을 6.8% 감소시켰고 미디어와 함께 소비하는 소비자 시간은 5년 만에 가장 빠른 2.8% 증가했다.
패트릭 퀸(Patrick Quinn) PQ미디어 CEO는 "이 역설적인 미디어 사용 증가의 주요 수혜자는 소비자 지원 미디어, 특히 디지털 비디오, 오디오, 게임, 소셜 미디어 및 채팅 서비스였다. 그룹으로 스트리밍하는 미디어는 많은 미디어 이해당사자들, 특히 광고 중심 미디어에 의존하는 많은 미디어 이해당사자들에게 1년 동안 패배한 승자라는 것에는 의심의 여지가 없다"고 말했다. 그리고 "그 결과, 소비자 주도 미디어는 미국 전체 미디어 사용량의 55% 이상을 차지하는 반면, 2020년에는 그 점유율이 전 세계적으로 35% 가까이 성장함에 따라 광고 및 마케팅 지원 미디어로부터 시장 점유율을 빼앗는 20년 가까운 패턴을 지속했다."고 덧붙였다.
PQ미디어의 보고서에서 다루는 22개의 디지털 미디어 채널 중 소비자는 주문형 비디오 및 연결된 장치의 스트리밍 TV 프로그램과 같은 OTT 비디오에 가장 많은 시간을 보냈으며 2020년 평균 5.04 HPW에 도달했다. 전 세계 모바일 미디어 사용량은 2020년에 거의 주당 평균 6.0시간이었으며, 모바일 비디오 및 게임은 주당 평균 1.0 시간을 초과하는 유일한 모바일 채널이었다. 새로운 스트리밍 비디오 및 오디오 서비스는 2020년에 시청자가 코로나19와 동시에 증가함에 따라 소비자가 더 오랜 기간 동안 실내에 머물 게하여 디지털 비디오 및 오디오 소비를 늘리면서 확산되었다.
넷플릭스는 '타이거킹', '오자크', '더 퀸즈 갬빗' 등 오리지널 히트 시리즈가 증가하는 재택 시청자에게 신선한 콘텐츠를 제공하면서 20년 상반기에서 1,200만명에 비해 하반기에는 2,600만명의 글로벌 가입자를 추가했다. 출시 1년 만에 새로운 비디오 스트리밍 서비스 디즈니+는 4분기까지 약 7,400만 명의 유료 구독자를 모았다. 영화관이 폐쇄되고 스튜디오가 영화 개봉을 연기하거나 스트리밍 서비스를 통해 영화 개봉을 연기할 수밖에 없게 되자 디즈니는 디즈니+에서 "뮬란"과 "소울"을 동시에 개봉했다. 워너브라더스는 "원더우먼 84"를 HBO Max와 극장에서 동시에 공개했다.
비디오 게임은 주요 하드웨어 업그레이드에 앞서 사용량이 감소하는 등 일반적인 연도에는 추세를 거스르는 경향이 있지만, 2020년에는 비디오 게임 사용량이 연중 급증하면서 그렇지 않았다. 액티비전의 "Call of Duty"와 같은 몇몇 프랜차이즈 타이틀은 20년 4분기 소니의 플레이스테이션 5와 마이크로소프트의 Xbox 시리즈 X의 블록버스터가 출시되기 이전에도 큰 성공을 거두었고, "Animal Crossing"과 "About Us"와 같은 타이틀은 전 세계적으로 인기를 얻었다.
한편, 대불황 이후 성장률이 하락하거나 하락세를 보였던 몇몇 전통적인 매체들은 10년 만에 가장 높은 성장률을 기록했다. 인쇄 신문과 도서 독자층이 증가했지만, 전통적인 미디어의 성장을 이끈 원동력은 라디오에서 나왔다. 라디오는 농촌 지역의 유행성 정보의 주요 소스 였기 때문에 2020년에 2.8%의 청취율을 기록했다. 소비자들은 다른 어떤 매체 (20.7 HPW)보다 라이브 TV로 전환했으며, 지상파 라디오만이 10.0 HPW를 넘어선 유일한 매체였다.
그러나 인쇄 잡지는 우편물을 만지는 것을 두려워하는 구독자를 잃었고, 대기실을 없애야 하는 살롱과 같은 소매업체 구독자를 잃었다. 특히 집에 머무르는 조치로 인해 여행자와 통행량이 줄 어들어 영화 및 DVD 시청(30% 감소)과 기존 및 디지털 옥외 미디어가 모두 큰 타격을 받았다.
PQ미디어는 코로나 백신이 2021년 중반까지 널리 보급될 것이라는 예상과 연기된 도쿄 하계 올림픽 기간 동안 미디어 소비가 소폭 증가할 것으로 예상됨에도 소비자의 미디어 소비 시간은 2021년에 성장을 둔화될 것으로 예상한다. 올해 성장률 1.4%에 그칠 것으로 예상.
퀸은 "우리는 작년에 소비자 미디어 사용이 2023년 말까지 미디어 소비가 평평해지는 티핑 포인트에 도달할 것으로 예상했다. 그리고 2020년 유행병이 일부 추세를 반전시켰지만, 이것이 단순히 장기적 추세의 단기적 방해라고 생각한다."면서 "전 세계 주요 시장에서 스마트 폰 보급률이 거의 포화 상태에 이르렀거나 일부 인터넷 및 모바일 미디어 채널이 계속해서 둔화된 연간 성장을 경험하는 동안 다양한 전통적인 미디어 사용이 계속해서 감속하거나 감소할 것이기 때문이다."라고 말했다.
모바일 미디어 사용의 증가는 젊은 세대의 영향력 증가와 직접적인 관련이 있다. i세대(1981-1996년 출생)는 전체 미디어를 이전 세대(2020년 29HPW)보다 훨씬 적게 사용하지만, 미디어를디지털 장치를 통해 거의 절반을 소비한다. 이에 비해 Great Generation(1945년 이전 출생)은 미디어를 가장 많이 사용하지만(2020년 89HPW), 22%만이 디지털 장치에서 미디어를 소비한다.
20대 미디어 시장 중 일본은 2020년에 가장 높은 사용량 (79.6HPW)을, 러시아는 가장 빠른 성장 (4.5%)을, 한국은 전체 소비자 미디어 사용량에서 가장 높은 디지털 미디어 점유율(45.3%)을 기록했다. 미국 소비자 미디어 사용량은 2.9% 증가한 73.0HPW로, 스트리밍 비디오 및 오디오가 전체 미디어 사용량에서 디지털의 점유율을 42.4%로 끌어 올렸다.
