코로나가 장기화되어가는 상황에서 브랜드와 소비자 간의 관계에도 변화의 조짐이 있다. 소비자를 한 번 고객으로 삼으면 가능한 오랫동안 관계를 유지하는 경향이 눈에 띄게 증가하고 있다. 정기 구독형 (Subscription) 비즈니스 모델은 고객과의 장기적인 관계에 매우 유용한 모델이다. 매달 또는 매년 일정 금액을 지불하면 그 기간 동안 상품이나 서비스를 사용할 권리를 얻는 판매 방식이다. 구독자가 마음에 들지 않으면 다음 달에 바로 정지할 수 있다. 이 모델을 활용하면 고객 입장에서는 매번 제품을 구입해야 하는 것에 대한 고민으로부터 해방된다. 상품 서비스를 제공하는 기업 입장에서는 고객이 늘어나면 늘어나는 만큼 안정된 수입을 확보할 수 있다. 기업과 고객 쌍방에게 이득이 되는 비즈니스 모델이다.
정기 구독형 비즈니스의 새로운 전개
코로나 시대를 맞이해서 정기 구독형 비즈니스가 새로운 의미를 가지고 우리에게 접근하고 있다. 미국에서는 항공 업계까지 정기 구독형 비즈니스 모델이 등장했다. 멤버십 프라이빗 제트 서비스를 제공하는 서프에어 (Surf Air)가 그 주인공이다. 한달 1,950달러부터 시작하는 멤버십에 가입하면 서프에어 전용 공항이 있는 도시들을 무제한으로 오갈 수 있다. 탑승 수속이 거의 기차표 사는 것만큼 간단하다. 기업가나 여행가들에게 상업용 비행기보다 효율적인 서비스를 제공한다. 이처럼 구독형 비즈니스는 기대 이상으로 다양한 업종으로 확산되고 있다.
일본에서도 이러한 정기구독형 비즈니스가 여러 업종에서 확산 조짐을 보이고 있다. 자동차, 커피, 게임, 패션, 의류 등 일반적인 브랜드로부터 시작해서 구와 같은 공공 기관도 지역 활성화를 위한 수단으로 이 모델을 활용하기까지 한다. 동경 시부야구에서는 일정 금액의 월회비를 지불하면 관할 구 지역내 프로그램에 참가한 식당에서 정기적으로 무료 음료를 서비스 받을 수 있다. 동경 신주쿠에 있는 쇼핑 몰 루미네 (Lumine)도 음식점에서 사용할 수 있는 구독형 서비스를 개시했다. 무인양품 (MUJI)은 최근 가구에 대한 정기 구독형 비즈니스를 최근 시작했고 이 분야를 계속 확대해 나갈 계획이다. 미츠이 부동산은 자사가 개발한 아파트 단지내에서 사용할 수 있는 MaaS (Mobility as a Service)를 실시한다. 주민들이 월회비를 내고 앱을 활용해서 택시, 버스, 공유 자전거, 카 쉐어링 등의 서비스를 필요시 사용할 수 있다.
코로나 영향으로 매출이 7배 증가한 향수 정기 구독
코로나의 영향으로 매출이 7배 증가한 향수 정기 구독이 주목을 끈다. 스타트 업인 High Link라고 하는 회사가 제공하는 ‘Coloria’라고 하는 향수 정기 배달 서비스이다. 2019년부터 서비스를 개시하였는데 흥미로운 점은 집에서 있는 시간이 많아진 20년 3월 이후 이용자가 급격히 증가했다는 점이다. 외출을 자제하면서 향수를 뿌리는 기회도 적어질 거라고 예상했지만, 사실은 달랐다. 집에 있으면서도 몸에 뿌리거나 일상의 대부분의 시간을 보내는 방이나 그리고 자기 전 침대에 뿌리는 등 집에서의 사용이 눈에 띄게 증가하였다. 외출 시에 주변 사람에서 좋은 인상을 주기 위해 뿌리는 향수가 집에서 자신의 기분을 달래기 위해서 사용하게 되는 새로운 니즈가 생겨난 것이다.
이 서비스는 월액 1,980엔(약 2만원)으로 CHANEL, Chloe, HERMES, GUCCI 등 약 500종의 향수 브랜드 중에서 매월 자신이 좋아하는 향수 한 종류를 선택할 수 있다. 향수는 4밀리의 양을 스프레이 용기에 넣어서 배달된다. 하루에 1~2회 사용하면 1개월 사용할 수 있는 분량이다. LINE을 통해서 향수 선택 방법 등을 전문가로부터 상담을 받을 수 있다. 현재 고객의 95%가 여성이고 20대가 60%를 점하는 등 젊은 여성에게 인기가 있다.
향수 메이커와의 다양한 협업이 가능하다. 향수 1병 전체를 구입하는 것에 대해 부담을 느끼면서 구매를 주저하는 소비자에게 Coloria는 한 번 사용할 수 있는 기회를 제공한다. 설문 조사에 의하면 사용 후 맘에 들면 향수 1병을 사겠다고 대답한 소비자가 81.5%였다고 한다. 이처럼 메이커 측에게 새로운 고객을 발굴하여 매출을 증가시킬 수 있는 기회를 제공한다. 신제품을 발매하는 경우에는 Coloria회원 대상 샘플링도 가능하다. 회원의 인스타그램과 같은 SNS를 통해서 상품 인지도를 높이고 브랜드 팬을 만들어 갈 수 있다. 또한 Coloria의 고객 데이터를 활용한 다양한 마케팅 활동이 가능하다. 이처럼 향수 메이커와도 윈윈 전략으로 전개할 수 있다.
소유에서 경험으로 진화
넷플릭스, 훌루, 스포티파이와 같은 디지털 플랫폼 회사에서 활성화된 구독형 비즈니스 모델이 자동차, 항공, 홈 피트니스, 게임, 핼스, 교육, 자기 개발, 홈 메인티넌스, 가구, 엔터테인먼트, 패션, 의류 업종, 공공 기관까지 확대되어가고 있다. 최근에는 꽃, 과자, 향수 등 기호 상품까지 확대되는 등 향후 확대 가능성은 무궁무진하다. 더 이상 기술을 기반으로 한 플랫폼 회사의 전유 비즈니스 모델이 아니다. 소유에서 경험 (이용)으로 진화해 가는 소비자의 새로운 소비 스타일 변화를 반영한 비즈니스 모델이다.
하지만 이러한 비즈니스 모델을 지속적으로 유지하는 것은 간단하지만은 않다. 서비스 제공 기업은 항상 고객에게 어떠한 이익을 제공하고 있는지 명확하게 해 나가지 않으면 장기적으로 지속할 수 없다. 만족하지 못한 고객은 언제든지 서비스를 중단하기 때문이다. 고객이 이탈하는 것을 방지하기 위해서 제공하는 상품 서비스 내용을 끈임없이 개선하여야 한다. 영리한 소비자는 언제든지 구독을 정지하고 다른 경쟁 브랜드로 옮겨간다.
소비자에게 나의 상품을 구매하게 하고 그 이후는 그 존재를 망각하는 마케팅은 더 이상 생존할 수 없다. 많은 거래가 반복 구매를 지향하는 구독형 모델 방식으로 진화한다. 향후 구독형 비즈니스의 성공의 키는 상품 서비스 내용을 끈임없이 개선하고 확보된 고객과 친밀할 관계를 지속적으로 유지하면서 고객의 만족도를 높이는 것 이외에는 다른 방법이 없다.
양경렬 박사 ADK Korea 대표를 지냈고, 현재는 ADK 본사에서 글로벌 인사 업무를 담당. NUCB (Nagoya University of Commerce and Business)의 객원 교수로 활동하며 Global BBA, Global MBA에서 마케팅 강의를 하고 있다.
