[ 매드타임스 최영호 기자 ] 아디다스는 최근 "Own the Game"이라는 4개년 계획을 발표했다. 이 계획은 DTC가 주도하는 비즈니스 모델로의 전환을 중심으로 하고 있다. 아디다스는 2025년까지 전체 매출의 절반, 회사의 목표 수익 성장에 80% 이상을 직접 소비자 비즈니스에서 기여한다는 목표를 세웠다.
아디다스는 보도자료에서 "소비자들은 디지털과 물리적 공간 모두에서 개인화된 서비스를 통해 자신의 기호에 맞는 브랜드와 쇼핑 경험을 받을 것으로 기대한다"면서 최근 나이키와 아디다스 모두 공격적으로 추진해온 전략인 멤버십을 중심으로 새로운 사업이 구축될 것이라고 밝혔다. 아디다스는 2025년까지 회원 수를 약 5억명으로 3배 늘리고, 전자상거래 매출도 약 100억달러로 두 배로 늘리는 것을 목표로 하고 있다.
소비자에게 직접 판매하는 것은 매출 및 수익 성장을 주도 할 수 있는 잠재력이 있지만, 새로운 도전 과제도 안고 있다. 제품을 도매 파트너에게 대량으로 배송하는 것이 아니라 개별 소포를 소비자에게 배송해야 하며, 반품 처리나 획득한 고객의 통찰력을 최대한 활용하는 것 등 DTC 비즈니스를 규모에 맞게 효율적으로 운영하려면 마케팅 및 공급망 관리에 상당한 투자가 필요하기 때문이다. 이를 위해 아디다스는 자체 소매점을 완전한 옴니채널 기능으로 디지털화할 계획이다. 모든 접점에서 소비자의 원활한 경험을 보장하기 위해 향후 도매 파트너까지 디지털화는 확대될 예정이다. 그리고 아디다스는 거대도시 시티 참여를 통해 멤버십을 높이기 위해 주요 도시 수를 도쿄, 상하이, 파리, 런던, 뉴욕 및 로스 앤젤레스 6개에서 멕시코 시티, 베를린, 모스크바, 두바이, 베이징, 서울을 추가해서 두 배로 늘릴려고 한다.
아디다스는 그 외 신뢰성 측면에서 브랜드 아키텍처를 통해 스포츠와 라이프스타일에서 시장 입지를 강화한다. 스포츠에서 가장 중요한 네 가지 카테고리인 축구, 러닝, 트레이닝, 아웃도어에 초점을 맞춘다. 라이프스타일 부문에서 아디다스는 증가하는 '애슬레저' 경향에 따라 스포츠웨어를 새로운 소비자 제안으로 소개하고 있다. 동시에 오리진들은 프리미엄 부문으로 확장될 것이다. 그리고 더 많은 여성 소비자들을 끌어들이는데 집중할 예정이다.
지속가능성 역시 아디다스의 중요한 핵심 부분이다. 아디다스는 얼마 전부터 완전히 재활용되거나 생분해될 수 있는 재료를 연구해왔으며, 2024년부터는 모든 제품에 재활용 폴리에스테르를 사용하는 것을 목표로 하고 있다. 이와 함께 지속가능한 소재로 만든 제품에 대한 커뮤니케이션과 마케팅이 강화되는 한편, 제품 테이크백 프로그램도 대규모로 전개될 예정이다. 아디다스는 2025년까지 제품당 탄소발자국을 15% 줄이는데 전념하고 있다. 이를 위해 글로벌 공급망에서 협력사와 긴밀하게 협력해 에너지와 자재 소비를 줄이고 녹색 에너지원을 더 많이 활용하고 있다. 아디다스는 2025년까지 자체 사업장에서 기후중립성을 달성하고 2050년까지 전반적인 기후중립성을 달성하는 것을 목표로 한다.
이러한 "Own the Game"의 실행은 디지털화와 혁신에 의해 지원된다. 아디다시는 내부적으로 데이터 및 기술 전문 지식을 확장하고 기술 팀의 규모를 늘려서 2025년에는 매출 대부분을 디지털 방식으로 제작, 판매된 제품이 될 것으로 기대하고 있다. 아디다스는 과거 Boost 기술 또는 Parley for the Oceans와의 파트너십을 통해 이미 입증 된 바와 같이 획기적인 혁신을 계속하기 위해 향후 몇 년 동안 회사의 모든 영역에서 혁신 마인드를 강화한다.
한편, 아디다스처럼 나이키, 언더아머, 푸마와 같은 세계적인 스포츠용품 대기업들도 디지털을 바탕으로 유통을 단순화하고, 직접 소비자에게 판매하려는 모습을 보이고 있다. 스태티스타에 따르면, 세계 최대의 스포츠 의류 회사들은 모두 소비자들을 직접 상대한다는 측면에서 같은 방향으로 움직이고 있다는 것이다. 아디다스, 나이키, 언더아머, 푸마 모두 전년 대비 DTC 매출이 증가한 것으로 나타났다. 아디다스와 언더아머는 총 매출의 40% 이상이 이미 DTC에서 발생하고 있다.
아디다스가 2020년 DTC 매출이 전체 매출의 41%를 차지하면서, 지난 회계연도에 DTC 매출의 35%를 차지했던 최대 경쟁사 나이키보다 앞서 있다. 그러나 주목해야 할 것은 나이키의 2020 회계연도가 5월 31일에 끝난다는 것이다. 즉, 코로나로 인한 DTC 매출에 대한 긍정적인 영향이 아직 반영되지 않았다는 것을 의미한다.
