[ 매드타임스 한수경 기자 ] 하바스가 격년마다 발표하는 "의미있는 브랜드(Meaningful Brands)"에 따르면, 브랜드의 의미는 지속적으로 감소한 것으로 나타났다. 2021년 연구에 따르면 브랜드의 75%가 하룻밤 사이에 사라질 수 있고 대부분의 사람들이 신경 쓰지 않거나 대체품을 쉽게 찾을 수 있다.
30개국 2,000여 개 브랜드를 평가하는 수십만 명의 소비자를 대상으로 한 이번 연구는 소비자가 내일 '사라질 수 있다'고 답한 브랜드 비율이 2011년 71%에서 꾸준히 증가하고 있다.
코로나가 한창이던 2020년 중반에 실시된 2021년 조사는 71%의 사람들이 브랜들의 약속에 대해 거의 신뢰하지 않는 등 브랜드에 대한 신뢰가 점점 떨어지고 있음을 보여준다. 그리고 소비자의 34%만이 회사가 그들의 약속과 약속에 대해 투명하다고 생각하고 있다.
"의미있는 브랜드" 연구에서 측정한 바와 같이 브랜드 신뢰도는 사상 최저다. 전 세계 브랜드 중 신뢰할 수 있는 브랜드는 47%, 북미 지역에서 신뢰도가 높은 브랜드는 39%에 불과하다. 반면 동아시아 지역에서 신뢰도가 높은 브랜드는 24%에 불과하다.
하바스 크리에이티브 그룹의 글로벌 전략 책임자 마크 시녹(Mark Sinnock)은 "올해 보고서는 소비자들이 '냉소주의 시대'에 접어들었다는 것을 보여준다. 그들은 우리 사회의 모든 수준에서 공허하거나 깨진 약속으로 인식되는 것에 둘러싸여 있다. 그리고 우리는 이러한 불신이 브랜드에 미치는 영향을 보기 시작했다. 역사적으로, 기업들은 사람들의 기능적, 개인적 요구를 봐왔지만, 이제 브랜드는 더 큰 도전에 직면하게 되었다. 집단적, 사회적 차원에서 변화를 전달하고 있다는 주장이 많아지고, 이러한 약속은 이행되지 않은 채 방치될수록 우리가 기대하는 것과 실제 얻는 것 사이의 괴리는 더 커지고 냉소주의는 더 깊어진다.
갈수록 심해지는 냉소에도 불구하고 브랜드에 대한 우리의 기대는 사상 최고치를 기록하고 있어 상당한 기대 격차를 보이고 있다. 글로벌 응답자의 73%는 브랜드가 이제 사회와 지구를 위해 행동해야 한다고 생각하고 있으며, 2019년 이후 10점 증가한 64%가 자신의 행동 시대에 접어들어 목적에 대한 평판이 기업으로부터 구매하기를 선호하고 있다. 절반 이상(53%)은 입장을 취하는 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 용의가 있다"고 말했다.
코로나가 유행하면서 공중 보건, 경제 및 정치, 그리고 환경 등 우선순위가 바뀌었다. 세계적으로, 소비자들은 브랜드가 이러한 집단적 요소를 강화할 것으로 점점 더 기대하고 있지만, 이는 상당한 위험을 수반한다. 쉽게 이행하지 않는 약속을 하면 신뢰 부족과 새로운 형태의 'CSR 세탁'에 대한 비난으로 이어질 수 있고, 이는 평판을 회복하기 어려운 수준으로 떨어뜨리게 된다.
하바스 미디어 그룹의 글로벌 전략 책임자는그렉 제임스(Greg James) 글로벌 전략 책임자는 "신뢰할 수 있는 브랜드가 절반에도 못 미치는 상황에서 이 보고서는 경종을 울리는 역할을 해야 한다. 이제 더 이상 한 메트릭스에 표시하는 것만으로 충분하지 않다. 기능적, 개인적, 집단적으로 모든 수준에서 고객의 삶에 가장 큰 차이를 제공하는 것은 모든 브랜드의 최우선 과제가 되어야한다. 우리의 임무는 고객이 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 부분을 이해하고 올바른 맥락에서 올바른 콘텐츠를 제대로 보여줄 수 있도록 돕는 것이다"라고 말했다.
2021년 보고서에 따르면, 의미 있는 경험을 요구한다. 2021년 보고서에는 브랜드 기회가 있다. 소비자의 66%가 자신들에게서 더 의미 있는 경험을 원한다. 또한 소매업, 홈 엔터테인먼트 및 기술 회사들이 팬데믹 기간 동안 소비자에게 브랜드 가치를 가장 많이 향상시켰다는 것을 발견했다. 이는 사람들이 식료품과 기타 필수품을 빠르고 저렴하게 배달하고, 가정에서 기술 기기를 통해 콘텐츠에 대한 지속적인 참여를 경험할 수 있기 때문일 수 있습니다.
소비자의 77%는 위기 상황에서 브랜드가 사람들에게 지원를 보여줄 것으로 기대하고 있다. 개인적인 혜택 전반에 걸쳐 단기적으로 의미있는 연결을 구축 할 수 있는 즉각적인 기회가 있다. 즉, 삶의 스트레스 요인을 줄이는 것이다. 그러나 지난 해에는 더 많은 연결, 지구에 대한 더 많은 관심, 더 많은 금전적 저축 및 성장이라는 세 가지 특정 영역에 대한 기대치가 증가했다.
문화적 복잡성 문제는 동서양의 만남이다. '우리'대 '나' 사고 방식은 전 세계 여러 지역 및 문화에서 개인적 및 집단적 혜택에 대한 기대치에 영향을 미치고 있다. 미국과 서유럽은 브랜드를 가장 신뢰하지 않는 반면, 라틴 아메리카와 아시아는 브랜드가 사회에 추가하는 가치를 더 많이 믿는다.
Z세대는 '규칙'에 의문을 제기하고 개성을 추구하며 포용을 기대한다. 이 세대는 특히 인종, 섹슈얼리티 및 기회를 포함한 모든 영역에서 불평등을 줄이는 데 초점을 맞추고 있으며, 사회적 문제를 주도하고 다양성을 포용하는 브랜드에 더 많은 사랑을 가지고 있다.
코로나 이전과 비교했을 때, 소비자가 자신의 새로운 정상 상태를 탐색하는 방법을 알아내면서 '도움이 되는' 콘텐츠가 증가하고 있습니다. 다만 브랜드에서 제공하는 전체 콘텐츠의 절반(48%) 가까이가 소비자에게 의미가 없다고 판단된다는 점에 유의해야 한다.
이번 보고서에서 세계에서 가장 의미있는 브랜드 순위를 매겼을 때, 구글이 또다시 1위를 차지했다. 삼성전자는 5위에 올랐다.
