고객과 구매 대행인 및 파트너 리테일 업체 모두에게 가치를 제공한 인스타카트의 간단하면서도 효과적인 광고 전략에 대해 자세히 알아보세요.
최근 이커머스를 사용하는 사용자들이 늘어나며 시장에 큰 변화가 일어나고 있지만, 그렇다고 해서 오프라인 매장의 수요가 완전히 사라졌다고는 할 수 없습니다. 이와 같은 상황에서 미국의 식료품 구매대행앱 인스타카트(Instacart)는 이커머스와 오프라인 매장을 하나로 엮으면서 경이로운 성장을 이룰 수 있었습니다. 하지만 이 또한 결코 하루 아침에 만들어진 성공이 아닙니다. 디지털 광고를 통한 모바일 사용자 확보 전략이 성공에 핵심적인 역할을 했습니다. 그래서 이번 글에서는 코로나19라는 이례적인 난관에서도 인스타카트의 광고를 돋보일 수 있도록 만든 전략이 무엇인지 집중적으로 살펴보겠습니다.
더 많은 인사이트를 확인하고 싶다면, “남은 2021년의 앱 마케팅은 달라져야 한다: 모바일 전문가가 전하는 교훈”을 참고하세요.
인스타카트 광고 전략
인스타카트의 일차적인 광고 목표는 고객들을 전통적인 구매 방식에서 디지털 상거래로 전환하는 것이지만, 이들에게 있어 당장 음식을 주문할 고객들만이 유일한 타깃은 아닙니다. 구매 대행인들 역시 배달 앱 시장의 중요한 사용자이기 때문입니다. 이들 없이는 식료품 배달 서비스란 존재할 수 없습니다. 따라서 인스타카트는 새로운 지역으로 확장할 때마다 각 고객군들에 대한 지속 가능한 기준을 세워야 했습니다. 구매 대행인이 부족하면 고객은 다른 서비스를 찾게 될 것이고, 반대로 고객들이 부족하다면 구매 대행인은 수요가 높은 다른 곳으로 옮겨갈 것이기 때문입니다.
각 타깃에게 음식 배달 서비스를 홍보하려면 세 가지 주요 단계를 지켜야 합니다.
- 우선 온라인 식료품 주문이라는 개념을 받아들일 만한 도시/마을/지역 사회를 찾는다.
- 해당 지역에 속한 고객과 구매 대행인의 시장 인구 통계를 조사한다.
- 통계에서 도출된 타깃의 전환을 유도할 수 있는 광고 크리에이티브를 디자인한다.
이와 같은 접근 방식으로 인스타카트는 샌프란시스코 지역부터 작은 규모로 사업을 시작했습니다. 콘셉트가 효과성을 인정받자, 인스타카트는 광범위한 시장 조사로 사업 확장의 토대를 마련했습니다. 일단 지역별 전략에 활용할 만한 데이터를 확보하면 모바일 사용자 확보는 훨씬 더 쉬워지기 때문이죠.
인스타카트고객 및 구매 대행인 이해
다른 온라인 식료품 서비스와 마찬가지로, 인스타카트 역시 타깃의 요구 사항을 명확히 이해해야만 홍보에 돌입할 수 있습니다. 그렇다면 고객이 매장을 방문하지 않고 온라인으로 주문하도록 하는 요인은 무엇일까요? 또, 구매 대행인으로 일을 시작할 가능성이 가장 높은 연령대는 무엇일까요? 지역에 따라 달라질 수 있지만, 인스타카트의 통계는 다음과 같은 몇 가지 일관적인 동향을 보여줍니다.
- 인스타카트 고객 중 80%는 여성이다.
- 50%는 25~44세, 30%는 55~75세다.
- 60%는 식료품점에서 1마일(1.6 km) 이내 거리에 거주한다.
- 40%는 아이를 둔 부모이고 15%는 은퇴자들이다.
앞서 제시된 지표는 인스타카트의 광고 전략에 반영된 두 가지 핵심 페르소나를 시사합니다. 하나는 장을 볼 수 있는 시간이 제한적인 ‘젊은 엄마들'이며, 또 하나는 인터넷을 능숙하게 활용하는 ‘은퇴자들’입니다. 이들은 모두 식료품 배달 서비스가 필요한 사람들입니다. 규모는 작을 수 있지만, 충성도 높은 고객이 될 수 있죠. 그래서 실제로 인스타카트 모바일 광고 크리에이티브에 이들이 빈번히 등장하며, 이를 통한 모바일 사용자와의 직접적인 연관성은 직접적인 반응을 유도할 수 있습니다.
인스타카트에 관한 또 다른 중요한 인사이트는 구매 대행인 역시 고객과 크게 다르지 않다는 것입니다.
- 구매 대행인의 70%도 여성입니다.
- 61%는 25~44세다.
- 50%는 18세 미만의 자녀를 두고 있다.
- 구매 대행인 대부분이 일주일 평균 10~15시간 일한다.
이와 같은 공통분모는 양방향 시장을 가진 앱에서는 흔히 관찰되는 현상입니다. 자체 게스트로부터 호스트를 모집하는 Airbnb의 마케팅 전략이 대표적입니다. 마찬가지로 인스타카트 역시 기존 고객을 대상으로 마케팅을 진행해 활용 가능한 노동시장을 확대했습니다. 이를 통해 배송 팀 내에서의 이탈을 막을 수 있었죠.
리테일 업체와의 파트너십
인스타카트 광고 외에 고객 확보를 촉진하는 가장 좋은 방법 중 하나는 리테일 파트너십입니다. 파트너십은 인스타카트뿐만 아니라 고객 및 리테일 업체에게 동일한 이익을 제공할 수 있습니다. 실제로 인스타카트는 코스트코(Costco), 샘스클럽(Sam's Club), 크로거(Kroger) 등 300개 이상의 리테일 업체와 파트너십을 맺어 자사 플랫폼과의 연동을 구축했습니다. 이를 통해 매장 고객들은 각 브랜드의 앱과 웹사이트에서 편리한 당일 배송 옵션을 활용할 수 있게 되었죠. 한편 리테일 업체들은 성공적인 이커머스 및 물류 인프라에 접근할 수 있어 투자 비용을 절감하는 효과를 얻을 수 있습니다. 이렇게 신규 파트너와 파트너십을 구축할 때마다 고객뿐 아니라 다른 리테일 업체를 대상으로도 인스타카트의 브랜드 가시성이 확장되는 효과를 얻을 수 있습니다. 그리고 아래 예시와 같이 공유된 브랜드 메시지 공유라는 새로운 기회를 창출할 수도 있습니다.
포스트 코로나 시대에서의 성과 최적화
아이러니하게도, 인스타카트의 가장 큰 리테일 과제는 파트너십이 너무 성공적이라는 것이었습니다. 2020년 1월 당시, 인스타카트는 이미 가치 있는 리테일 서비스로 자리매김하고 있었습니다. 이는 코로나19 팬데믹이 전 세계적으로 확산되면서, 고객이 리테일 판매 옵션을 찾기 시작한 시점입니다. 이때 온라인 주문이 한 달 만에 500% 증가하게 되었는데, 이로 인해 인스타카트는 폭발적으로 증가하는 트래픽을 처리하기 위해 플랫폼을 급히 변경하고 확장해야 했습니다. 이로 인해 최근의 광고 크리에이티브들은 코로나19로 인해 촉발된 어려움을 진솔하게 이야기하면서 인스타카트를 잠재적인 솔루션으로 제시하곤 합니다.
인스타카트의 입장에서 팬데믹으로 생겨난 수요를 충족시키는 것은 일종의 모험이자 기회였습니다. 코로나19가 종식되면 이들 중 일부 고객들은 다시 오프라인 장보기로 돌아가게 될 것이기 때문입니다. 이렇게 코로나19 이후의 환경은 불분명하지만, 확실한 것은 소비자들이 보다 높은 수준의 온라인 소비 및 주문형 소비를 지속하리라는 것입니다. 이에 따라 리테일 업체들은 그 어느 때보다도 모바일 광고 분야에서의 입지를 다질 것입니다.
식료품 배달 앱이 이와 같은 변화에 적응하기란 어렵겠지만, 인스타카트의 전략을 통해 돌파구를 찾을 수 있습니다. 우선, 애플리케이션이든 모바일 웹이든, 데이터 분석을 통해 온라인 쇼핑 경험이 없는 고객뿐만 아니라, 늘어나는 수요를 충족시킬 수 있는 잠재 구매 대행인을 식별할 수 있습니다. 마지막으로는 A/B 테스트 및 광고 크리에이티브 최적화를 통해 팬데믹 이후 환경에서 모바일 앱 사용자를 확보할 수 있는 가장 효과적인 방법을 찾는 것입니다.
신규 고객을 대규모로 확보할 준비가 되셨나요?
물론 인스타카트가 시기적인 혜택을 보긴 했지만, 이들의 엄청난 성공이 그저 운 좋은 타이밍 때문이었다 말하기는 어렵습니다. 이커머스 서비스 인프라를 구축하기 위해 고객, 구매 대행인, 심지어 리테일 업체 간의 연계 구축, 이를 통한 지역 타깃의 세분화, 잠재적인 구매 대행인 대상의 리마케팅과 광고를 성과 창출에 최적화하는 성공적인 전략을 세워야 했죠. 그리고 코로나19가 종식되더라도 이와 같은 전략은 계속해서 유효할 것입니다.
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