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출품카테고리 : 지속적인 성공 (Sustained Success)
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
세이브더칠드런의 ‘그리다. 100가지 말상처’는 어른들이 아이들에게 무심결에 상처 주는 말 100가지를 선정하여, 아이들이 그 말을 들었을 때의 감정을 직접 그림으로 표현하도록 하여 온오프라인에서 전시회를 개최한 캠페인으로 작년 에피어워드에서 그랜드에피를 수상했다. 이 캠페인은 브랜드 TOM 3배, 18개 도시 65회 초청 전시회 개최, 역대 최고 224만 전시회 관람객 기록, 450여건의 언론보도, 자발적 바이럴 등 전사회적 관심과 성과를 이뤄내며 2년 넘게 지속되고 있다.
세이브더칠드런은 1919년 세계 최초로 ‘아동’에 초점을 두고 설립되어 전세계 120 개 국가에서 활동해온 NGO로 높은 글로벌 위상과 활동에도 불구하고, 우리나라에서는 다른 NGO들에 비해 인지도가 낮은 상황이다. 세이브더칠드런은 창립 100주년을 맞아 '인지도 상승과 아동인권에 대한 인식 개선'의 모멘텀이 필요했다.
1. 캠페인 과제
우리나라는 유독 친권에 대한 인식이 강하고, 훈육을 핑계로 자녀를 부모의 소유물로 대하는 경향이 강한 편이다. 따라서 일반 대중 누구나 공감하고 아동을 온전한 인격체로 각성하게 만드는 소재 발굴과 함께, 저예산을 극복하고 임팩트있게 전달할 수 있는 방법을 찾아내는 것이 핵심 과제였다.
2. 캠페인 목표 : 세이브도칠드런 인지도 제고 및 대중들의 인식과 태도 변화 유도
1. 크리에이티브 인사이트
- 대부분의 부모들은 좋은 부모가 되기 위해 노력하거나 스스로 잘 하고 있다고 생각하지만, 무심코 던지는 말로 아이들에게 상처 주는 일이 많다는 것을 발견
- 따라서 상처받은 당사자인 아이들이 직접 자신의 상처받은 얘기를 들려줄 때, 보다 생생하게 전달되어 인식의 변화와 큰 울림을 만들어낼 수 있을 것으로 판단
- 아이들이 언어폭력으로 상처받은 마음을 직접 그림으로 표현하게 하여 아이들을 온전한 인격체로 인식하도록 어른들의 각성 유도
2. 커뮤니케이션 전략
- 부모들이 아이들에게 상처주는 말 100 가지 선정
- 3 세부터 15 세까지 아이들 총 297 명이 말상처 그림을 그리다
- 온라인과 오프라인 전시회 개최 : <그리다 100 가지 말상처> 전시회
- 온오프라인 전시회를 알리기 위한 영상 제작 및 소규모의 매체 집행
원래 본 캠페인은 2019 년 2 월에 시작되어 3 개월간 운영 할 계획이었으나, 전국 각계각지의 요청으로 전시회를 비롯 다양한 방법으로 현시점까지 지속되고 확산중이며 캠페인 종료 시점은 미정이다.
- Brand TOM 캠페인 직후 2 배 이상, 2020 년 3 배까지 뛰어올라 2 위로 급상승
- 원래 1 회로 계획되었던 오프라인 전시회가 8 개 도시 65 회 초청 전시회 개최
- 온오프라인 전시회 총 관람객 224 만으로 역대 최다 관람객을 기록한 82 만의 반고흐전을 넘어 가장 관람객이 많은 그림 전시로 기록
- 450 여건의 언론보도, 셀럽들의 자발적 포스팅, 아티스트들의 그림 기부 연이어
- 관람객이 관람객을 부른 자발적 바이럴
- 이마트, 카카오, CJ, 크라운제과 등 대기업까지 협찬 참여, 캠페인 확산 함께 도모
- 전국 각지에서 말상처 그림을 컨텐츠로 활용한 다양한 부모 교육용 자료 재생산, 배포
- Cannes Lions, Spikes Asia, New York Festival, One Show, Red Dot, 대한민국 광고대상, 대한민국 온라인 광고대상, 부산국제광고제, 서울영상광고제 등 국내외 유수 광고제에서 수상
- 후원 캠페인이 아닌 대중 인식 개선 캠페인이었음에도 불구하고, 기존 그 어떤 후원 광고보다 훨씬 많은 후원금 조달
- 아동을 부모의 소유물이 아닌 온전한 인격체로 보게 만드는 전사회적 인식 개선의 계기를 창출했다는 것이 가장 큰 성과
