[해외 크리에이티브] 오길비의 PrEP 캠페인, 검열 알고리즘을 속이다

[ 매드타임스 최영호 기자] 소셜 미디어 알고리즘은 필요한 성 건강 캠페인과 원치 않는 성적 콘텐츠를 구분하지 않다. 둘 다 검열한다. 덴마크 에이즈 재단(AIDS-Fondet)은 전통적인 공포 전술과 임상적 메시지를 넘어서고자 했다. HIV에 대한 대화는 두려움으로 가득 찬 80년대에서 벗어났지만, 새로운 세대는 HIV에 무관심해지고 있으며 보호의 시급성은 감소하고 있다. 그래서 오길비는 새로운 세대에게 PrEP의 이점에 대해 교육하기 위해 성적으로 긍정적인 접근 방식을 만들고자 했다. PrEP는 HIV 전염을 효과적으로 예방하는 알약이다. 데이팅 앱 등과 노골적인 콘텐츠로 인해 캐주얼 섹스가 그 어느 때보다 더 쉽게 가능하다. 이 불행한 조합은 새로운 세대와 동기화되기 위해 새로운 접근 방식을 필요로 한다.

젊은 청중의 화면에 직접 메시지를 전달하기 위해 오길비는 소셜 미디어를 우회해야 했다. AIDS-Fondet 캠페인인 오길비 덴마크/그레이 헬스 EMEA의 "PrEP a New Generation"은 알고리즘이 허용하는 한 PrEP의 이점을 보여주는 데 가장 가까이 다가갔다.

오길비 덴마크/그레이 헬스 EMEA의 수석 아트 디렉터 야콥 마티센(Jacob Matthiesen)은 "PrEP를 복용할 때 가장 큰 이점은 성관계를 가질 때 HIV를 두려워할 필요가 없다는 것이다. 이 메시지는 과거의 HIV 이야기와 극명하게 대조되며 오늘날의 섹스와 성에 대한 견해와도 일맥상통한다."라고 말했다. "그래서 두려움이나 통계만으로는 메시지를 전달할 수 없었다. 우리는 섹스 자체와 같이 흥미진진해서 사람들이 PrEP를 복용하고 싶어하는 무언가가 필요했다."라고 설명했다.

"PrEP a New Generation" 캠페인은 현실을 보여주기만 함으로써 경계를 넓힌다는 점에서 독특하다. 그리고 이 때문에 소셜 미디어에서 데이트 앱에 이르기까지 타깃 청중이 실제로 있는 곳에 현실과 일치하고 호기심을 자극하는 시각적 방식으로 도달할 수 있다.

AIDS-Fondet의 수석 커뮤니케이션 고문 리나 빈버그(Lina Viinberg)는 "이 캠페인은 분명히 섹스에 긍정적이기 때문에 특별하다. 콘돔, 결과, 전염 경로, 증상, 그리고 우리가 원하지 않는 모든 것에 초점을 맞추지 않는다." 말했다. "우리가 원하는 것에 초점을 맞춘다. 즉, 더 즐겁고 안전한 성적 경험이다. 그리고 어떤 사람들에게는 PrEP가 바로 그것을 위한 수단이 될 수 있다."라고 덧붙였다.

이 접근 방식에는 어려움이 따른다. 효과적이려면 엄격한 검열 규칙과 알고리즘으로 유명한 미디어 플랫폼에서 살아남고 퍼져야 한다.

오길비 덴마크/그레이 헬스 EMEA의 크리에이티브 디렉터인 카밀라 플루그(Camilla Ploug)는 "소셜 미디어에서 성적 긍정주의가 확산되고 있지만, 어떤 메시지든 알고리즘에 의해 쉽게 차단될 수 있으므로 의도를 가리지 않으면서 창의적이어야 한다."라고 말했다. "우리는 다양한 수준의 픽셀화가 알고리즘을 속일 뿐만 아니라 주의를 끌어 이미지를 해독하려고 하는 시청자를 끌어들인다는 것을 깨달았다."라고 밝혔다.

채널에 따라 각 광고는 해당 미디어 플랫폼의 알고리즘을 우회할 정도로만 조정되어 메시지가 타깃 고객의 화면에 도달하도록 했으며, 나머지는 청중의 상상에 맡겼다.

이런 접근 방식을 통해 해당 메시지를 모든 유형의 미디어에 전달할 수 있었다. 여기에는 일반적인 믿음과 달리 엄격한 광고 제한이 있는 앱도 포함되었다.

오길비 덴마크/그레이 헬스 EMEA의 CEO인 모르텐 프레데릭센(Morten Frederiksen)은 "캠페인은 아직 초기 단계지만, 이미 알고리즘을 통과하지 못한 게시물의 픽셀화를 효과적으로 변경하는 데 성공했고, 벤치마크보다 11배 높은 CTR과 400% 증가한 상호작용을 확인했다."라고 밝혔다. "이 분야의 인플루언서도 캠페인을 인정했다. 이는 모두 성 긍정 접근 방식이 긍정적인 효과를 낸다는 좋은 신호이다. 하지만 가장 중요한 것은 캠페인이 여전히 진행 중이라는 것이다."라고 강조했다.