[특별 기고] 더 트레이드 데스크가 바라보는 향후 디지털 광고 시장 전망

디지털 광고 시장의 현재 상황

먼저 긍정적인 부분부터 말하면, 현재 디지털 광고 시장은 계속해서 빠르게 성장하고 있으며 특히 CTV(Connected TV, 커넥티드 TV)와 오디오 분야에서 이 같은 성장이 두드러지고 있다는 점이다. 데이터 기반, 개인 맞춤형 광고로의 전환은 획기적인 변화를 가져오고 있으며, 이를 통해 더욱 효율적이고 효과적인 캠페인이 가능해졌다. 또한, AI의 활용으로 광고주들은 측정 가능한 결과를 제공받을 수 있게 되고 광고 노출 및 성과 측정에서 더 나은 정확성과 데이터 활용, 또 이를 통한 매출 성장이 가능해졌다.

다만, 인플레이션과 긴축 통화 정책으로 인해 광고주들이 많은 압박을 받고 있다는 점은 디지털 광고 시장의 도전 과제가 될 것이다. 이런 이유로 마케팅 비용에 대한 통제가 늘어감에 따라 광고주들은 데이터 기반 인사이트를 통해 ROI(광고비 투자 대비 성과)를 입증하고 실질적인 성장을 달성해야 한다는 부담을 느끼고 있다. 물론, 우리는 오히려 이 같은 도전적인 과제들이 큰 기회 요인이 될 수도 있다고 본다.

또한 광고주들이 현재 광고계 전반에 걸쳐 더 많은 투명성을 요구하고 있는 점도 주목할 만하다. 현재 여러 규제 당국의 조사에 직면해 있는 일부 대형 플랫폼이 향후 광고 분야가 아닌 다른 사업 분야를 우선시할 수 있어 관련 업계 및 애드테크 전체에 큰 변화가 생길 가능성도 높아졌다.

앞으로 5년간 디지털 광고의 중심이 될 주요 트렌드

2024년은 광고주들이 CTV와 디지털 오디오 기반의 프리미엄 오픈 인터넷을 월드가든(Walled Gardens: 광고 인벤토리와 이에 대한 판매를 병행하고 있는 구글, 메타, 틱톡 등)를 광고 인벤토리와 이를 대체할 수 있는 매력적인 대안으로써 인식한 첫 시점으로 기억될 것이다. 2025년에는 광고주들이 그 어느때보다 강력하게 데이터 기반의 정밀성을 주도해 나갈 수 있는 역량을 갖추게 될 것으로 예상한다.

향후 5년간 예상되는 주요 트렌드는 다음과 같다.

• AI는 앞으로도 업계내 많은 사람들에게 매우 중요하게 여겨질 것이다. 다만 효과적인 활용을 위해서는 적절한 적용 방법에 대한 고려가 반드시 필요하다.
• CTV 생태계는 더욱 풍성해질 것이며 광고주들은 CTV 인벤토리 확보시 인벤토리의 품질에 더욱 집중할 필요가 있을 것이다.
• 오디오 혁명은 이제 막 시작되었을 뿐이다. 스포티파이(Spotify)는 프로그래매틱 오디오가 가진 잠재력을 입증하는 중이며, 광고주들이 참여도가 높은 오디언스를 사로잡을 수 있는 새로운 기회를 창출하고 있다.
• 광고주들이 리테일 브랜드의 구매 데이터를 활용해 정확한 타겟팅과 효과적인 캠페인을 추진하는 것이 얼마나 도움이 되는지, 그 가치에 대해 점점 많이 인식함에 따라 리테일 미디어는 앞으로도 계속 성장세를 유지할 것이다.
• 실시간(real-time) 노출 및 게재광고 노출 순위, 맞춤화 등에 따른 고부가 광고 상품(high-value ad placement)에 대한 수요가 증가함에 따라, 라이브 스포츠 콘텐츠는 프로그래매틱 광고의 성장에 앞장서게 될 것이다.

장인주 더 트레이드 데스크 한국 지사 글로벌 광고주-비즈니스 개발 담당(전무)