진화하는 스포츠 생태계에서 투자자는 스포츠 테크를 주목한다

[ 매드타임스 최영호 기자] 역사적으로 스포츠 투자는 팀과 리그와 같은 IP 소유자에 집중되었다. 이러한 거래의 프리드킨 그룹(The Friedkin Group)이 에버튼 풋볼 클럽(Everton Football Club)의 지분을 대부분 인수한 것과 사우디 아라비아의 사우디 국부 펀드(Public Investment Fund, PIF)가 PGA Tour Enterprises의 소수 지분을 인수하는 프레임워크 계약이 있다. 그러나 광범위한 스포츠 생태계 내에서 IP를 넘어서는 투자 기회에 대한 관심이 커지고 있으며, 특히 제작과 운송에서 유통에 이르기까지 분산된 스포츠 미디어 테크놀로지 가치 사슬을 따라가고 있다.

최근 알트만 솔론(Altman Solon)의 새로운 설문조사에 따르면 글로벌 스포츠 경영진은 테크를 향후 3~5년 내 가장 유망한 투자 기회로 보고 있는 것으로 나타났다. 설문조사에 참여한 250여 명의 글로벌 스포츠 경영진 중 62%가 테크 솔루션 제공업체를 가장 매력적인 투자 기회로 보고 있는 것으로 나타났다. 스포츠 클럽과 프랜차이즈가 41%로 2위를 차지했다. 연구진은 테크 투자는 스포츠 권리 보유자가 시청자를 확대하고 새로운 경험으로 젊은 시청자를 유치하는 데도 도움이 될 수 있다고 밝혔다.

알트먼 솔론의 파트너 David Dellea는 “프리미어 스포츠 프랜차이즈는 IP의 힘과 수명을 고려할 때 그 매력을 결코 잃지 않을 것이다. 하지만 사모펀드와 기타 투자자들은 특히 미디어 워크플로우와 팬 경험을 혁신하는 새로운 기술 제공업체로 눈을 돌리고 있다."라고 말했다. “스포츠 투자자들은 수익률을 높이기 위해 포트폴리오 전반에 걸쳐 다양한 전략적 자산과 역량을 구축할 수 있다.”라고 덧붙였다.

투자자 관점 보고서의 다른 주요 결과는 다음과 같다.

• 스포츠 미디어 제작, 운송 및 유통의 22개 부문 중 16개 부문이 성장할 것으로 예상된다.
• 최근 거래에 따르면 미국의 주요 프랜차이즈는 기업 가치는 매출의 10배가 넘으며, 이는 계속 성장하고 있다.
• 유럽 ​​축구 클럽의 주가는 약 5배 정도 상승했는데, 특히 공급 제약을 고려할 때 성장 잠재력을 보여준다.

보고서는 또한 스포츠 중계권의 가치를 강조하며 중계권이 반복적이고 예측 가능한 관중 성과를 제공한다는 점을 발견했다. 통합으로 인해 스포츠 판권에 대한 경쟁이 줄어든 반면, 점점 더 많은 비전통적 미디어 구매자들이 스포츠 자산을 인수하고 있으며 판권 소유자들이 콘텐츠 수익화 전략을 재고하도록 장려하고 있다고 연구원들은 설명했다. 이러한 구매자에는 스트리밍 서비스, 기술 그룹, 게임 회사, 베팅 회사 및 이커머스 마켓플레이스가 포함된다. 이는 프라임 비디오와 넷플릭스가 NFL 경기의 독점 생방송을 포함하도록 스포츠 서비스를 확장하는 것에서 볼 수 있다.

연구진은 또한 방송사가 기존 방송사와 함께 라이브 게임으로 수익을 창출하는 것을 넘어 시청자를 확대하기 위해 새로운 콘텐츠 사용 사례를 제공해야 한다고 주장했다. 보고서는 “이는 젊은 팬들이 나이든 팬들에 비해 라이브 경기 시청에 대한 관심이 줄어들고 있는 현실에서 의미가 있다.”라며, “인접한 비라이브 콘텐츠로 다각화하면 팬의 참여도를 높이고 미디어 권리 보유자에게는 아직 개발되지 않은 새로운 수익 기회를 제공할 수 있다.”라고 지적했다.

이를 위해 다음과 같은 사항을 권장했다.

• 인접 콘텐츠(라이프스타일 다큐멘터리, 하이라이트 릴 등)를 독립형 수직으로 취급하면서 핵심 라이브 제품을 향상시킨다. 다양한 소비자 프로필(열렬한 팬에서 캐주얼 팬, 노년 세대, 젊은 세대까지)과 미디어 구매자를 고려한다.
• 소셜 미디어와 같은 퍼널 상단 채널에서 시작하여 유료 구독으로 끝나는 균형 잡힌 소비자 여정을 구축한다. 다양한 플랫폼, 틈새 콘텐츠 제작자 및 커뮤니티를 고려해야한다.
• 차별화된 제품과 가격을 통해 가격에 민감한 팬과 캐주얼 팬을 참여시킨다. 볼륨보다 광고 경험, 해결책, 공유 계정 등과 같은 콘텐츠 가치를 우선시한다.
• 레거시 미디어를 넘어 더 작고 틈새적인 팬 커뮤니티를 타기팅하기 위해 유통 노력을 확대한다. 콘텐츠 제작자와 하이퍼로컬 미디어 게이트키퍼에게 인센티브를 제공할 수 있는 비즈니스 모델을 실험한다.

또한 이 보고서는 “판권 유통을 최대한 활용하려면 경영진은 새로운 콘텐츠 구매자와 진화하고 세분화된 글로벌 팬층의 요구에 맞게 IP를 조정해야 한다”고 강조했다. 이를 위해서는 "원시 콘텐츠 라이선싱에 초점을 맞춘 B2B 유통 전략에서 벗어나 인접 라이선싱 분야와 소유 및 운영(O&O) 플랫폼을 탐색하는 하이브리드 유통 모델로 전환해야 한다. 리그 소셜 미디어 계정, 리그 웹사이트, 공식 팬 커뮤니티를 포함하는 이러한 플랫폼은 스포츠 업계 경영진의 큰 관심사이며, 80% 이상이 O&O 채널이 팬 참여와 점점 더 관련성이 높아질 것"이라고 전했다.

권리 소유자는 거래 주기 전반에 걸쳐 명확한 원칙을 유지하면서 콘텐츠 기반 및 제품 기반(예: O&O) 라이선싱을 모두 포함하는 하이브리드 방식을 채택해야 한다고 제안했다. 이와 같은 방식으로는 ▲거래의 포괄적인 전략적 목표 정의(콘텐츠 수익화 대 콘텐츠 접근성/홍보) ▲타깃 구매자 및 시장 시나리오 식별, 해당 권리 전략 포함 ▲권리 판매/경매 프로세스를 적절히 조정하기 위한 이상적인 시나리오 선택 등이 포함된다고 설명했다.