유저와 광고 간의 상호작용을 보다 세밀하고 표준화된 기준에 기반해 측정함으로써 광고 상호작용의 기여도를 포괄적으로 평가할 수 있도록 하는 로직 설계
[ 매드타임스 최승은 기자] 글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 글로벌 모바일 광고 네트워크 기업들과 협력하여 광고 반응 측정에 혁신적인 변화를 가져올 수 있는 측정 기준 표준화 작업을 진행 중이라고 발표했다.
모바일 광고 시장이 성장하는 동안 업계에서는 유저에게 인터랙티브 하고 매력적인 경험을 제공하는 다양한 광고 형식이 개발되었다. 게임을 다운로드하기 전에 게임을 경험하고 핵심적인 기능들을 미리 체험할 수 있게 하는 플레이어블 광고, 건너뛰기 가능한 영상 광고, 숏폼 광고 등이 그 예다. 그러나 유저의 적극적 리액션인 클릭과 단순 노출을 의미하는 임프레션이라는 지표만으로 소비자의 의도와 반응의 의미를 세밀하게 포착하기에는 많은 어려움이 있었다.
예를 들어 건너뛰기 가능한 영상 광고를 일정 시간 이상 시청하는 것이 단순히 광고가 유저의 기기에 노출이 되는 것과 동등한 수준의 노출로 볼 수는 없다. 그러나 광고 반응 분류 체계가 노출과 클릭 밖에 없다보니 이를 클릭으로 보고하는 관행이 나타날 수 밖에 없었고, 이로 인해 모바일 앱 마케터는 유저가 앱으로 유입되는 여정에서 광고의 기여 성과를 제대로 해석함에 있어서 혼란이 야기되었다. 더욱이 개인정보보호 강화와 함께 광고 소재의 효율 분석 및 최적화가 더욱 중요해지면서 유저와 광고 간의 다양한 상호작용과 그 기여도를 효과적으로 측정하는 것이 더욱 필요한 상황이다.
앱스플라이어는 업계에서 표준화 된 광고 측정 체계를 수립하기 위한 기틀을 마련하고 이를 어트리뷰션 로직에 반영하는 등 ‘향상된 광고 측정 체계’(Enriched Engagement Types)를 마련 중이라고 발표했다.
앱스플라이어가 파트너들과 만드는 ‘향상된 광고 측정 체계’(Enriched Engagement Types)는 유저가 광고를 보거나 상호 작용할 때 발생하는 다양한 의도와 반응을 반영하고 순간적인 노출부터 직접적인 응답까지를 모두 포함한다. 이를 통해 광고주는 광고비 지출 성과에 대해 일관되고 포괄적인 시야를 확보할 수 있고, 광고 지출 대비 수익을 증가시키며 플라이휠(flywheel) 효과를 통해 산업 전반이 발전하는 선순환이 일어날 수 있다.
로리 데스탱빌(Lorry Destainville) 틱톡 제품 파트너십 글로벌 최고 책임자는 “틱톡은 개인화된 엔터테인먼트를 통해 가장 적극적인 시청과 반응을 이끌어내는 매체”라며 “표준화된 인게이지먼트 리포팅(광고 반응 측정 데이터 보고 체계)를 통해 광고주가 투자 성과를 보다 명확히 파악하고 광고를 효과적으로 관리할 수 있도록 하겠다”고 밝혔다.
안익진 몰로코(Moloco) 공동 창업자 겸 대표는 “앱스플라이어의 풍부한 광고 반응 지표를 통해 업계 발전과 광고주 비즈니스 성장을 지원하는 데 동참할 것”이라고 밝혔다.
이어 앱스플라이어 측은 “업계 대표주자들과 함께 하는 이번 작업을 통해 광고 생태계에 투명성을 높이고, 광고주들의 전략적인 판단을 돕고 보다 효과적인 광고 ROI 달성이 가능해질 것”이라며 “우리가 만들어갈 표준은 불변이 아니라 새로운 크리에이티브 형식을 반영하고 유저와 관계자들의 피드백을 통해 개선과 적응, 진화를 거듭할 것”이라며 보다 더 많은 업계 관계자들의 동참을 촉구했다.
이번 표준화 작업은 앱스플라이어를 비롯해 틱톡, 유니티, 리프트오프, 몰로코, 디지털 트리뷴, 차트부스트 등 업계를 대표하는 모바일 광고 플랫폼 기업들이 참여하여 다양한 지표 정의에 대한 검토, 업계 전문가 및 고객과의 토론, 엄격한 내부 심의를 거쳐 진행되고 있으며, 2024년 상반기에 고객들이 베타에 참여할 수 있도록 준비 중이다.
