[ 매드타임스 최영호 기자] 영원히 지속되는 마케팅 트렌드는 거의 없다. 마케팅은 항상 진화하고 있으므로 마케팅 플레이북도 진화해야 한다. 전략이 몇 년 전과 동일해 보인다면 이제 변화할 때이다. 허브스팟은 활력을 잃고 있는 5가지 마케팅 트렌드와 마케터가 대응할 수 있는 방법에 대해 다음과 같이 공유했다.
1. 계정 기반 마케팅(Account-based marketing)
허브스팟의 연간 마케팅 현황 보고서에 따르면, 2023년에는 마케팅 담당자의 13%만이 계정 기반 마케팅(ABM)을 활용했다 .
하이브 스트레티지(HIVE Strategy) CEO이자 창립자인 더스틴 브래킷(Dustin Brackett)은 "다른 조직을 타기팅하여 판매하려는 조직에게 ABM이 가진 힘을 강력하게 믿지만, 마케팅 트렌드 목록의 최상위에 있지 않은 이유를 알 수 있다. ABM은 고부가가치 고객을 보유한 조직에게만 가치가 있다. B2C 조직이나 고객 생애 가치가 낮은 조직은 ABM에 시간, 리소스, 비용을 많이 투자해야 하므로 ABM에 투자하여 얻을 수 있는 ROI는 많지 않다."라고 말했다.
언매치트(Unmatched)의 매니징 디렉터인 매트 프리스톤(Matt Freestone)은 "마케터들이 ABM을 활용하지 않는 이유는 많은 기업이 여전히 영업 및 마케팅 연계 문제를 겪고 있기 때문이라는 사실을 발견했다. 영업팀과 마케팅팀이 함께 모여 효과적인 캠페인을 구축하고 공통의 목표를 공유할 수 있다면 2024년에는 ABM이 다시 부활할 것이라고 생각한다."라고 전했다.
크리에이티브 서클(Creative Circle)의 마케팅 수석 부사장인 캐서린 포브스(Katherine Forbes)는 "B2B 비즈니스에서 ABM 접근 방식은 더 이상 차별화 전략이나 트렌드로 간주할 수 없을 정도로 주류가 되었다. 사실 마케팅 팀에서만 사용하는 접근 방식이라기보다는 일반적인 판매자의 영업 방법론의 토대가 될 가능성이 높다."라고 지적했다. 즉, 대부분의 영업 담당자에게 이미 보편화됐다는 것.
그는 "ABM은 여전히 생산적인 전략이지만, 마케팅 팀은 이커머스 및 셀프 서비스 옵션을 통해 화이트 글러브와 개인화된 경험을 제공하는 데 집중하는 것이 더 나을 수 있다"고 덧붙였다.
2. 메타버스(The metaverse)
마케팅은 실험의 연속이며, 메타버스는 마케터들에게 새로운 놀이터가 되었다. 그러나 이러한 초기의 흥분은 점차 사라지고 있는 것으로 보인다. 2024년에 마케터의 14%가 메타버스 마케팅을 중단하고 13%는 VR 및 AR 활용을 중단할 계획이라고 답했다.
메타버스는 흥미롭기는 하지만, 장비가 비싸고, 하드웨어가 불편하며, 도입이 더디기 때문에 실행하기 어려운 것으로 드러나고 있다.
미디어포스트 마테크(Mediapost Martech)의 CEO 아드리안 알렉산드레쿠(Adrian Alexandrescu)는 "메타버스 개념 자체가 '레디 플레이어 원'과 같은 영화에서 영감을 받은 것처럼 보였기 때문에 그다지 믿음이 가지 않았다. 오늘날까지 대부분의 클라이언트는 메타버스 마케팅, 로블록스 또는 이와 유사한 플랫폼에 한 푼도 투자하지 않았고 가까운 미래에 투자할 계획도 전혀 없다."라고 말했다.
즉, 메타버스는 아직 초기 단계에 머물러 있다. 물론 계속 발전함에 따라 상황이 달라질 수 있다.
3. 팟캐스트 및 기타 오디오 콘텐츠(Podcasts and other audio content)
인터넷 사용자 4명 중 1명이 팟캐스트를 청취하며, 2024년에는 팟캐스트 청취자 수가 5억 명이 넘을 것으로 예상된다. 그럼에도 팟캐스트는 마케터에게 매력적이지 않다. 그 이유는 무엇일까?
블렌드(Blend)의 마케팅 매니저 댄 스틸고(Dan Stillgoe)는 "기업들은 팟캐스트에서 직접적인 ROI를 보지 못하기 때문에 팟캐스트를 쉽게 중단하는 경우가 많다. 팟캐스트에서 직접적으로 리드나 수익을 창출할 수 없는 것은 사실이지만, 팟캐스트의 목적이 그런 것은 아니다. 팟캐스트는 다른 어떤 채널보다 브랜드에 대한 친밀도와 관계를 향상시킬 수 있는 장기적인 브랜드 구축 채널이다. 장기적이고 주변적인 이점을 깨닫게 되면 팟캐스트는 분명하고 확실한 투자가 된다."라고 말했다. 그는 "팟캐스트는 AI 시대에 구매자들이 갈망하기 시작한 매력적이고 진정성 있는 콘텐츠를 제작할 수 있는 완벽한 방법이다."라고 덧붙였다.
또한 일부 마케터들은 팟캐스트의 진입 장벽이 다소 높다고 생각한다. 완전한 고품질 팟캐스트 에피소드를 제작하려면 시간과 리소스가 필요하기 때문이다. 허브스팟에 따르면, 인스타그램 릴스를 게시하는 것보다 더 많은 노력이 필요하고 ROI를 추적하기가 더 어렵다. 그러나 허브스팟은 대부분의 소비자가 팟캐스트 청취자라면 고려해 볼 가치가 있다고 전했다.
4. 오디오 채팅방(Audio chat rooms)
클럽하우스와 트위터 스페이스와 같은 오디오 채팅방은 팬데믹이 시작되면서 많은 사람들이 다른 사람들과 소통할 기회를 찾던 시기에 인기가 급증했다.
그러나 현재를 기준으로 보면, 마케터의 1/4 이상(14%)이 2024년에 오디오 채팅방에 대한 투자를 중단할 계획이다. 2023년에 오디오 채팅방에 투자한 마케터는 13%에 불과했다.
마케팅 관점에서 오디오 채팅방의 가장 큰 문제점은 사용자가 브랜드가 아닌 사람과 대화하는 것을 선호한다는 점이다.
스마트버그 미디어(SmartBug Media)의 마케팅 부사장 스티븐 래키(Stephen Lackey)는 "오디오 채팅방의 오디오 콘텐츠는 일시적인 특성 때문에 마케터들이 지속적인 인상을 남기기가 어렵다. 직접 어트리뷰션을 통해 쉽게 다시 방문하고 공유할 수 있는 시각적 또는 서면 콘텐츠와 달리, 음성은 사라지기 때문에 브랜드가 사용자의 마음속에 지속적인 존재감을 유지하기가 더 어렵다."라고 말했다.
이어서 그는 "또한 시각적 요소가 부족하기 때문에 마케터들은 디지털 마케팅의 초석인 비주얼과 멀티미디어 콘텐츠의 힘을 활용하지 못하는 한계가 있다. 제품이나 서비스를 보여줄 수 없다면 마케터는 잠재고객을 효과적으로 참여시키는 데 어려움을 겪게 되고, 특히 이러한 플랫폼에 상당한 시간을 투자해야 한다는 점을 고려하면 관심을 행동으로 전환할 수 있는 소중한 기회를 놓칠 수 있다."라고 강조했다.
래키는 마케터들이 오디오 채팅방에 의존하기보다는 보다 통제되고 시각적으로 매력적이며 확장 가능한 접근 방식이 가능한 플랫폼에 집중할 것을 제안했다.
5. 사용자 제작 콘텐츠(User-generated content)
2024년에는 마케터의 13%가 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 대한 투자를 줄일 계획이다. 허브스팟은 다음과 같은 이유로 UGC에 대한 투자가 줄어든다고 지적했다.
- 품질 문제: 사용자가 만든 콘텐츠에 의존할 경우 일관된 브랜드 이미지를 유지하기 어려울 수 있으며, 해당 콘텐츠의 품질이 항상 원하는 만큼 높지 않을 수 있다.
- 제한된 통제: 마케터는 사용자가 생성한 콘텐츠를 다시 게시할 때 메시지에 대한 통제가 제한적이다. 또한 해당 게시물에 대한 댓글과 참여도를 모니터링하기가 훨씬 더 어려울 수 있다.
- ROI 추적의 어려움
AI와 변화하는 알고리즘으로 인해 소비자의 선호도와 행동이 빠르게 변화하기 때문에, 마케터는 자신이 제작한 콘텐츠에 대한 영향력을 추적하기가 더 쉽고 콘텐츠를 완전히 통제하는 것을 선호할 수 있다.
반면, 엠플리파이(Emplifi)의 최고 전략 책임자인 카일 웡(Kyle Wong)은 UGC의 중요성을 강조하며 "사용자 제작 콘텐츠 관련 전략에 투자할 때는 기본을 이해하는 것이 중요하다. 본질적으로 고객으로부터 보다 긍정적인 입소문 마케팅을 확보하는 데 도움이 되는 전략에 투자하고 있다."라고 전했다.
UGC가 사라지지 않겠지만, 2024년에 소비자의 선호도와 행동의 변화, 특히 현재 인플루언서 마케팅의 인기로 인해 마케터들이 일시적으로 투자를 줄일 것으로 보인다.
