[ 매드타임스 최영호 기자] 몇 달 간의 심사와 공개 논평을 거쳐, 미국 미디어 평가 위원회(Media Rating Council)의 옥외광고 워킹 그룹이 매체에 대한 광고 노출을 측정하기 위한 미국 시장 표준의 "1단계" 최종 버전을 발표했다.
중요한 점은 1단계에서는 '노출'만을 측정하며, 사람 기반 시청자 노출을 측정하는 기준은 아직 공개되지 않은 향후 '2단계'에서 마련될 예정이다.
일부에서는 이 새로운 표준이 최근 몇 년 동안 미국 옥외광고 업계 공동 위원회(JIC)인 지오패스가 개발한 추정치를 기반으로 사람들이 실제로 옥외광고 노출을 볼 가능성이 있는지를 기준으로 삼았던 매체에게는 후퇴한 조치로 보고 있다.
MRC는 발표한 문서에서 "오디언스라는 용어는 최종 2단계 버전이 출시되는 시점의 최종 목표이므로 이 문서 전체에서 언급된다. 오디언스라는 용어는 디스플레이 노출 영역 내에서 노출 가능성 기준을 충족한 것으로 추정되는 개인 수로 정의되며, OOH 표준 2단계의 일부로 결정되는 기타 기준도 포함된다. 또한 이 1단계 릴리스에서 다루는 많은 지표는 OOH 오디언스를 설정하는 데 기본이 되며, 각 지표와 관련된 요구 사항 및 정의 기준은 이 문서의 최종 오디언스 측정 버전이 릴리스될 때 적용된다."라고 밝혔다.
MRC는 이 부분에 대해 “이 표준은 현재 [볼 기회] 및 [볼 가능성] 지표/프로세스를 포함한 모든 형태의 노출 측정을 포함하기 때문에 1단계로 표시되어 있지만 아직 ‘오디언스’ 측정(미디어 소비 증거와 함께 연령, 성별 또는 기타 오디언스 특성을 포함하는 측정)에 대한 요구 사항이 포함되어 있지 않다. 이 문제는 MRC가 곧 시작할 두 번째 단계에서 다루게 될 것이다. 이는 시청자 측정이 중요하지 않다는 뜻이 아니다. 이 문제는 가능한 한 빨리 2단계에서 MRC에서 다룰 것이다.”라고 밝혔다.
한편, MRC는 옥외 광고 관련 측정 및 평가 방법에 대한 업계 표준을 제정하기 위해 워킹 그룹을 운영했다. MRC 표준은 광고의 효과, 도달 범위, 오디언스와 같은 중요한 지표를 측정하는 방법에 대한 가이드라인을 제공하는 것이 목적이다. MRC 표준은 옥외 광고의 효과를 측정하기 위한 ▲도달 범위(Reach) ▲빈도(Frequency) ▲노출(Impressions) ▲시청률(Viewership) ▲주목도(Attention) ▲노출 시간(Exposure Time) 등의 지표를 포함하고 있다.
MRC는 1963년에 설립된 비영리 산업 협회로, 주요 텔레비전, 라디오, 인쇄 및 디지털 미디어 회사뿐 아니라, 광고주, 광고회사 및 단체로 구성된 비영리 산업 협회이다. MRC는 유효하고 신뢰할 수 있으며 효과적인 측정 서비스를 보장하는 것을 목표로 하고 있다.
