[ 매드타임스 최영호 기자] 세계광고주연맹(WFA)이 발표한 신규 보고서에 따르면, 생성형(Generative) 및 에이전틱(Agentic) AI가 다국적 브랜드의 미디어 운영에 큰 변화를 불러올 것으로 나타났다. 보고서는 대다수 글로벌 기업들이 이미 AI를 활용하고 있거나 도입을 계획 중이며, 향후 미디어 전략·최적화·구매 전반에서 AI의 역할이 확대될 것으로 전망했다.
WFA의 ‘미디어 실무에 대한 생성형 AI의 영향(The Impact of GenAI on Media Practices)’ 보고서는 총 37개 글로벌 브랜드의 45명 응답자를 대상으로 조사됐으며, 이들이 대표하는 연간 글로벌 마케팅 지출 규모는 약 840억 달러에 달한다.
조사에 따르면 전체 응답자의 90%는 생성형 AI가 미디어 리포팅 속도 향상, 효율성 제고, 역량 재교육(업스킬링)을 요구하게 될 것이라고 응답했다. 주요 적용 분야는 검색, 디스플레이, 소셜 미디어로 나타났으며, 65%의 브랜드가 SEO(검색엔진 최적화) 전략을 재검토 중이거나 계획 중이라고 밝혔다.
또한, 브랜드의 절반 이상이 미디어 운영에 AI 에이전트를 도입했거나 도입할 계획이라고 응답했다. 이 중 48%는 사내 도입, 37%는 광고회사를 통한 도입을 진행하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 전체 응답자의 65%는 AI 에이전트의 사용이 효율성 향상과 동시에 위험 요소도 증가시킬 수 있다고 우려했다. 특히 브랜드 오정보 및 검색엔진 내 광고 투명성 부족 문제는 여전히 해결 과제로 남아 있다.
기대 효과로는 생산성 향상(50%), 더 나은 KPI 설정(47%), 빠른 의사결정(40%)이 주로 꼽혔다. 다만, 응답자 중 일부는 기능 간 장벽이 낮아지고 있다는 ‘예상 밖의 변화’를 경험했다고 답했으며, 14%는 이러한 변화를 예상했지만, 또 다른 14%는 전혀 예상하지 못했다고 밝혔다.
AI 도입 확대의 장애 요인으로는 전문 인력 부족과 법적 규제 문제가 지목됐다. 특히 데이터 보호, 프라이버시, 도구의 투명성과 책임성, 외부 플랫폼 의존도에 대한 우려가 여전히 존재한다.
WFA의 최고경영자(CEO) 스테판 뢰르케(Stephan Loerke)는 “AI는 단순한 콘텐츠 생성 도구를 넘어 미디어 운영에 실질적 혁신을 가져올 수 있는 기술”이라며 “다만 자동화와 신속한 의사결정이라는 기대 속에서도 투명성과 책임, 전문 인력 양성에 대한 준비가 병행되어야 한다”고 밝혔다. 그는 이어 “WFA는 AI 및 미디어 포럼을 통해 업계가 신뢰를 바탕으로 AI의 미디어 활용 가이드라인을 마련할 수 있도록 노력할 것”이라고 덧붙였다.
