[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 모든 길은 지도를 벗어난 순간부터 시작된다. 우리는 어릴 적부터 ‘길’을 배운다. 책상 위엔 항상 목적지가 있고, 종이 위 선들은 목적지까지 가장 빠르게 도달하는 방법을 가르친다. 좌표가 있고, 방향이 있다. 그것이 ‘옳은 길’이라 배운다. 하지만 살아보면 안다. 세상에는 시작과 끝을 직선으로 잇지 못하는 길이 더 많다는 걸.지름길이라는 단어에는 언제나 속도와 효율이라는 유혹이 숨어 있다. 더 빨리, 더 적게, 더 단순하게. 하지만 그런 길은 반드시 값을 치르게 되어 있다. 길을 아낀 만큼,

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 스타트업 생태계와 관련된 프로젝트를 하나 검토하고 있다. 기획 초기에는 그저 신생 기업들의 아이디어 경쟁과 기술적 파열음에 집중할 생각이었다. 그러나 자료를 들추고, 논문과 시장 동향을 읽고, 인터뷰를 모으는 과정에서 이상한 기시감이 들기 시작했다. 이 세계의 중심이 정말 ‘스타트업’인가? 아니면, 스타트업이라는 환상을 둘러싸고 벌어지는 더 정교한 설계인가?리서치를 거듭할수록 하나의 결론에 도달하게 된다. 산업의 메커니즘은 실제로 제품을 만들고 서비스를 개발하는 창업자들이 아니라, ‘창업’을

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 읽기, 쓰기, 듣기, 보기, 말하기. 모든 인간은 다섯 개의 지느러미를 달고 세상에 던져진다. 각각은 생존의 기술이자, 의사소통의 기관이며, 존재를 증명하는 감각이다. 하지만 이 다섯 가지는 자라면서 무게중심을 바꾼다. 읽는 능력은 얕아지고, 쓰는 감각은 날이 무디며, 듣는 힘은 사라진다. 그 빈자리를 보기와 말하기가 차지한다. 본다는 이유로 안다고 착각하고, 말할 수 있다는 이유로 이해했다고 믿는다.현대인은 너무 빨리 말하고, 너무 가볍게 본다. 스크롤은 손가락보다 빠르고, 댓글은 생각보다

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 아이디어는 냉동 보관이 되지 않는다. 누가 “그거 좋다. 일단 저장해 두자”라고 말하면, 나는 속으로 이렇게 생각한다. "망했다." 아이디어는 고체가 아니라 반고체다. 멈춰 있는 순간부터 녹기 시작한다. 다시 말하면, 계속 먹지 않으면, 아이디어는 녹는다.생각을 아이스크림처럼 다룰 줄 알아야 한다. 천천히, 그러나 멈추지 않고. 한 입 먹고 돌아서는 순간, 접착력은 사라진다. "어제는 좋았는데 오늘 다시 보니 별로"라는 말은, 그 아이디어가 나빴던 게 아니다. 녹은 것이다. 대부분의 크리에이티

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] Enough is not enough. 충분하다고 느끼는 순간, 그건 이미 부족하다.광고 일을 하면서 가장 위험한 말은 “이 정도면 됐지”다. 그 말은 대개 새벽 1시쯤 회의실에서 튀어나온다. 머리는 지쳤고, 눈은 침침하고, 클라이언트 피드백은 오지 않는다. 그리고 누군가가 말한다. “그래도 이 정도면 나쁘지 않잖아요?” 모두가 고개를 끄덕인다. 그때가 바로 진짜 위험한 순간이다.광고는 ‘나쁘지 않은 것’과 ‘기억되는 것’ 사이에 깊은 계곡이 있다. 나쁘지 않은 아이디어는 좋은 것이 아니다.

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] "ECD님, 카피는 어떻게 쓰나요?" 고객이 물었다. 나는 대답했다."왼쪽에서 오른쪽으로 씁니다."어느 날 회의실. 광고주가 진지한 얼굴로 나를 바라보며 질문했다. 그래서 나도 진지하게 답했다. 그런데 모두가 웃었다. 하지만 나는 웃지 않았다. 그건 농담이 아니었기 때문이다.카피는 설명서가 아니다. 보고서도 아니다. 구조로 쓰는 것이 아니라, 의지로 쓰는 것이다. 왼쪽에서 오른쪽으로 쓴다는 말은, 결국 '앞으로 쓰라'는 말이다. 멈추지 말고, 돌아보지 말고, 설명하려 들지 말고, 그냥 다음 단

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 광고는 언젠가 사라진다. 캠페인이 끝나면 보도자료는 삭제되고, 광고물은 폐기되고, 배너는 내려간다. TV에서, 거리에서, 모바일 피드에서 모든 흔적이 사라진다. 예산은 정산되고, 리포트는 보고서에 박제되며, 클라이언트는 다음 시즌을 준비한다. 하지만, 하나만은 남는다. 끝까지 살아남는 단 하나의 것. 그것이 바로 본질이다.우리는 한 시즌의 캠페인을 위해 수개월을 준비한다. 전략을 짜고, 콘셉트를 만들고, 크리에이티브를 조율하고, 오프닝 카피 한 줄을 위해 밤새도록 워딩을 다듬는다. 그런데도 광

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 본질은 단순하다. 그러나 단순하지 않다. 이 모순된 말은, 광고라는 일을 오래 해본 사람이라면 누구나 고개를 끄덕일 수밖에 없는 문장이다. 브랜드란 결국 하나의 메시지를 쌓고 또 쌓아 사람의 기억에 각인시키는 작업이다. 하지만 그 하나를 만드는 데 수십, 수백의 말과 이미지가 필요하다. 단순한 한 줄을 위해 우리는 수많은 복잡한 질문을 던져야 하고, 그 과정에서 정리된 언어는 대부분 버려진다. 정제된 한 문장이 나오는 데 필요한 건, 생각보다 훨씬 더 많은 단어들이다. 본질은 언제나 단순하게

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 금반지의 본질은 금이 아니라 손가락에 맞는 구멍이다.금이라는 재료가 아니라, 손가락이 지나가는 그 빈 공간. 즉, 본질은 '존재하는 것'이 아니라 '존재하게 하는 것'이라는 이 역설은 광고판에서 오래 살아남은 사람들에게는 너무도 익숙한 개념이다. 아무리 반짝이는 크리에이티브도, 아무리 공을 들인 브랜드도 결국 사람을 설득하지 못하면 아무것도 아니다. 우리가 크리에이티브를 시작할 때마다 제일 먼저 물어야 할 단 하나의 질문은, "이게 고객에게 무슨 상관이야?"이다. 본질은 언제나, 거기서부터다.

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 1. 제안서는 설명서가 아니다.그건 설득의 마지막에 필요한 요약이지, 설득의 첫 번째 수단은 아니다. 대부분의 기획자들이 범하는 가장 큰 착각은 이것이다. ‘기획서를 잘 만들면 된다.’ 아니다. 기획이란 본래 '보이는 게 아니라, 들리는 것'이다. 말이 안 되는 얘기를 멋진 슬라이드로 포장하면 그건 말이 안 되는 디자인이다.설득이 안 되는 전략은 아무리 정교하게 디자인해도, 결국 아무도 움직이지 않는다. 고객은 데이터를 보지 않는다. 고객은 사람을 본다. 고객은 슬라이드를 기억하지 않는다. 고

1. 질투하라. 당신보다 잘난 사람을 봤다면, 미소 짓지 마라. 질투하라. 발끝부터 식도로 올라오는 분노를 감추지 마라. 그리고 반드시 엿을 먹여라. 성공은 늘 복수처럼 오기 때문이다.2. 지지 마라. 오늘 지면, 내일은 PPT도 못 연다. 이 바닥은 무정하다. 돈이 없는 기획안은 없고, 이긴 자만이 밥과 술을 먹는다.3. 무시하라. 쓸데없는 슬랙 메시지, 그딴 '회의'라는 이름의 시간 도둑질. 말 같지도 않은 소리에 반응하지 마라. 중요한 건 당신의 유한한 시간이다.4. 하지 마라. 할까 말까 싶으면, 하지 마라. 망설이는 건 본

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트]전인권은 노래한다. 지나간 것은, 지나간 대로 그런 의미가 있다고. 하지만 디지털에서 지나간 것은, 아무 의미도 없다. 인쇄광고는 최소한 종이라도 남는다. 포스터 한 장, 스크랩북 속 잘린 한 면, 혹은 누군가의 서랍 속에 숨은 비장의 클리핑.디지털 광고는 다르다. 서버가 닫히면 사라지고, 플랫폼이 사라지면 존재 자체가 말소된다. 저장을 하지 않으면, 캡처하지 않으면, PDF로 내려받지 않으면—그건 애초에 없었던 것과 같다.네이버가 아니라 야후가 대장이던 시절이 있었다. 싸이월드가 없었다면 누가

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 가끔씩. 아주 가끔씩. 모든 게 너무 또렷해지는 순간이 있다. 아이디어가 찾아오는 게 아니라, 아이디어가 나를 기다리고 있었다는 느낌. 내가 억지로 끌어낸 것도, 머리를 쥐어짜 낸 결과도 아니다. 그냥, 이미 존재하던 문장 하나가 불쑥 떠오른다. 이미지 하나. 그걸로 다 설명된다. 슬로건부터 키비주얼까지, 기획의 뼈대가 한 번에, 한 줄로. 이보다 더 정확할 수는 없는 형태로.기획이 내 손에 오는 날. 정확히는 기획이 나를 쓰기 시작하는 날. 문제는 그 순간의 기분이다. 기쁘지 않다. 유쾌하지

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 회의실.프로젝터가 켜지고, 첫 장 슬라이드가 올라간다. “이번 캠페인의 메인 슬로건은요…” 아니, 잠깐만. 슬로건이 ‘첫 문장’으로 나오는 순간, 이 피칭은 이미 졌다. 의사 결정자에게 프레젠테이션은 '보는' 게 아니라 '듣는' 것이다. 실무자는 기획서를 본다. 하지만 결정권자는 말을 듣는다.광고는 결국, 말의 싸움이다.기획을 보여주는 것이 아니라 기획을 ‘들리게’ 만드는 것. 그게 수주에서 가장 중요한 기술이다. 왜냐고? 슬라이드는 고객의 눈앞에 있지만, 결정은 그들의 뇌와 심장에서 일어나기

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 피칭은 전쟁이다. 그런데 이상한 전쟁이다. 총성도 없고, 군복도 없는데, 누가 죽었는지는 회의 끝나고 나서야 알 수 있다. 그게 광고판이다. 이 업계에서 오래 있었지만, 아직도 피칭 날이면 다리가 떨린다. 프리젠테이션 도중 고객의 얼굴이 굳는 순간, 실무자가 메모장을 덮는 순간, 열정은 무너진다.열정은 10분이면 꺼질 수 있다. 프리젠테이션 도중, 고객의 얼굴이 굳는 순간.브랜드 담당자가 자판기 커피를 뽑아오며 “뒤에 회의가 좀 있어서요...”라고 말할 때. 열정은 그 순간 무너진다. 하지만

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 20명의 실무자들이 똑같은 곤색 점퍼를 입고 회의실에 앉아 있다. 브랜드 총괄, 커뮤니케이션 팀장, 마케팅 과장, UX 파트장, 심지어 CMO까지. 모두가 진지한 얼굴로 '안건 검토 중'이란 표정을 지으려 애쓰고 있다. 하지만 나는 이미 안다. 오늘 이 회의에서 '의견'을 가진 사람은 단 한 명뿐이라는 걸.잠시 후, 회의실 문이 열리고 빨간 골프 조끼를 입은 CEO가 들어선다. 나는 이미 그를 51% 알고 있다. Staff들이 Fact book을 정리할 때, 나는 그의 인터뷰 기사를 구글링 하

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 내란 이후에 나라 경제가 엉망진창이다. 아니, 사실 몇년 전부터 그랬다. 우리는 다이소와 쿠팡을 행복이라고 느끼지만, 천만에. 그만큼 가난해진 것이다. 돈만 쫒는 사람은 아니지만 3,000 CC 외제차를 욕망하던 사람들의 꿈이 그만큼 가난해진 것이다.노래를 좋아한다. 하지만 돈이 되는 노래방도 많이 사라지고 이제는 저렴한 코인 노래방이 득세다. 다가올 위험을 극복하는 해법은 언제나 '욕망의 예측' 뿐이다. 간단한 것에서 조금 더 복잡한 것으로. 혹은 복잡한 것에서 조금 더 간단한 것으로. 물질

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 마케터와 크리에이터가 절대 놓쳐서는 안 될 덕목 하나. 그것은 독해력이다. 시대를 읽고, 흐름을 감지하고, 파고를 예측하는 힘. 나는 이것을 단순한 능력이 아닌, 생존의 조건이라 말하고 싶다.우리는 지금 어떤 시대를 살고 있는가? '사실의 시대', '견인의 시대'를 지나, 나는 지금을 '하나의 시대'라 부르고 싶다. 분절된 세상, 국경과 담장이 존재하던 세계는 끝났다. 이제 모든 경계가 흐려지고, 언어는 섞이며, 문화는 공존이 아니라 침투가 되고 있다.이야기를 조금 거슬러 올라가 보자. 201

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 광고라는 말은, 이제 틀렸다.넓을 광(廣), 고할 고(告). ‘널리 고한다’는 뜻의 ‘광고’라는 단어가 지금 이 시대에도 여전히 유효할까? 내 결론은 단호하다. 아니다. 이제 광고는 ‘알리는 것’이 아니라 ‘이끄는 것’이어야 한다. 나는 이 시대의 마케팅을 ‘견인의 시대’라 부른다. 왜 견인(牽引)인가?광고가 ‘고지’라면, 견인은 ‘이동’이다. 단순히 제품이나 브랜드를 알려서 사람들의 시선을 끌던 시대는 이미 끝났다. 지금 소비자는 브랜드를 ‘소비하는 대상’이 아니라, ‘들어가서 살고 싶은 세

[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트] 한방에 훅 가는 광고? 이제 그런 건 없다. 시대가 달라졌다. 지금은 '사실의 시대'다. 환상보다 현실이, 낭만보다 냉정한 생존이 먼저다. 그리고 마케터는 이제 이 ‘사실’을 감당해야 한다.우리는 한때 광고라는 이름으로 거대한 환상을 팔았다. 브랜드는 스스로 신이 되었고, 소비자는 그것에 예배를 드렸다. 그러나 지금의 소비자는 신을 믿지 않는다. 그들은 이제 정보를 가진 자들이고, 정보를 다루는 법을 안다. 다시 말해, 마케터가 쥐고 있던 정보의 지배권이 완전히 무너졌다.소비자는 더 이상 브랜