[ 매드타임스 최영호 기자] "설계사 중심의 기존 보험은 어렵고 복잡하다"
이는 오랫동안 보험업계를 지배해온 고정관념이다. 기존 보험 광고들의 막연한 신뢰와 보장성을 강조하는 방식은 소비자들에게 보험을 더욱 멀게 느끼게 만들었다. 특히 디지털 네이티브 세대에게 기존 보험 광고는 공감하기 어려운 것이었다.
이러한 상황에서 100% 비대면 디지털 보험사인 카카오페이손해보험은 '보험을 더 가깝게' 고객에게 다가가기 위해 도전을 시작했다.
디지털 보험 선도 브랜드의 새로운 과제
카카오페이손해보험은 ICT와 보험이 결합된 국내 최초 테크핀 주도 디지털 손해보험사다. 설계사 없이 소비자가 직접 판단해 상품을 선택할 수 있는 새로운 보험시장을 개척하며, 후발주자임에도 불구하고 첫 상품 출시 후 2년여 만에 400만 고객을 확보하며 국내 디지털 보험 시장을 선도하고 있다.
하지만 사업초기 성공적인 고객 확보에도 불구하고 새로운 과제가 나타났다. 2024년 하반기 자체 조사 결과, 카카오라는 브랜드는 친숙하지만, 보험 서비스에 대한 인식은 아직 많지 않아 대대적인 고객 확보에 어려움이 있다는 것이었다. 기존의 카카오페이 플랫폼 기반 고객 확보 방식은 카카오페이 사용자 중심의 자발적 확산에는 성공했지만, 경쟁력 강화 및 장기적 성장을 위한 브랜드 인지도 확산에는 한계가 있었다. 이에 카카오페이손해보험은 첫 브랜드 캠페인 '보험을 더 가깝게’를 통해 고객 가장 가까운 보험으로서의 브랜드 정체성 강화에 나섰다.
첫 브랜드 캠페인의 플랫폼, 유튜브
카카오페이손해보험이 첫 브랜드 캠페인의 플랫폼으로 유튜브를 선택한 배경에는 명확한 전략이 있었다. 많은 소비자가 거리감을 느끼는 보험 시장의 특수성을 고려할 때, 사용자가 몰입감 있게 콘텐츠를 즐기고 상호작용하는 과정에서 자연스럽게 브랜드 가치를 인지할 수 있는 접근이 필요했기 때문이다.
유튜브는 플랫폼 특성상 사용자들이 단순한 상품이나 서비스 정보보다 감성적 연결을 원하며, 예상치 못한 재미와 놀라움을 제공했을 때 콘텐츠뿐 아니라 브랜드에 대한 인게이지먼트까지 증폭되는 경향을 보였다.
특히 18-44세 타깃층은 카카오페이손해보험의 핵심 사용자층이면서도, 디지털 네이티브 세대로서 주변에 적극적으로 브랜드 경험을 공유하는 성향이 강했다. 이들에게 도달하기 위해서는 기존 보험업계의 주요 타깃인 45-54세 고연령층과는 다른 접근이 필요했다.
일상 속 보험 순간을 밈과 패러디로 재해석한 몰입형 콘텐츠
카카오페이손해보험의 첫 브랜드 캠페인 크리에이티브는 기존 보험사와는 다르게 차별적으로 접근했다. '보험을 더 가깝게' 만들기 위해 사용자가 일상에서 마주하는 보험이 필요한 순간들을 친숙한 밈(Meme)과 영화 패러디 형식으로 재해석하여, 위트있고 자연스럽게 몰입하고 공유하고 싶게 만들었다.
이러한 전략을 실현하기 위해 밈과 패러디 콘텐츠에 대한 사용자들의 높은 수용도와 자유로운 표현 환경, 참여 문화, 그리고 다양한 포맷을 유기적으로 연결할 수 있는 플랫폼의 확장성을 고려하여 유튜브를 중심에 둔 첫 브랜드 캠페인을 기획했다.
실제로 제작된 6가지 에피소드는 각각 독특한 접근을 했다. '골프보험'은 우스꽝스러운 골퍼 밈을 연출했고, '자녀보험'과 '전세안심보험'은 각각 영화 〈ET〉 오마주와 〈타짜〉 패러디 형식으로 표현됐다. 유튜브가 갖는 표현의 자유로움을 활용해 B급 감성의 과장된 연출과 위트 있는 코드로 의외성을 제공했다.
중요한 것은 단순한 재미에 그치지 않았다는 점이다. 각 에피소드 끝에는 카카오페이손해보험을 만나 당황한 얼굴에서 안도하는 얼굴로 변화하는 장면과 중독성 있는 징글을 반복 노출시켜 브랜드 각인 효과를 노렸다.
참여를 유도하는 통합적 접근
카카오페이손해보험은 단순한 시청을 넘어 적극적인 참여를 이끌어내기 위한 다양한 장치를 마련했다. 제작 영상 속에 카카오 말풍선 아이콘을 이스터에그로 숨기고 이를 찾는 참여형 이벤트를 진행하여 사용자 참여를 유도하는 동시에 카카오 브랜드 이미지를 연계했다.
또한 광고 문안 역시 전략적으로 차별화했다. 일반적인 '더 알아보기' 외에 댓글 이벤트 진행 사실을 반영한 '이벤트GO' 등 콘텐츠와 유기적으로 연결되는 CTA 문안을 활용했다. 유튜브의 AI 기반 완성형 솔루션인 VVC(Value-Based Video Campaign)를 통한 A/B 테스트 최적화로 목표 대비 200% 이상 우수한 CPV를 달성했다.
첫 시도임에도 목표를 초과한 성과
첫 브랜드 캠페인의 결과는 설정한 목표를 뛰어넘었다. 유튜브 Brand Lift Survey(BLS) 측정 결과 전체 광고 회상도가 34% 상승해 설정 목표 30% 대비 113%를 달성했고, 핵심 타깃층인 35-44세 연령층에서는 71% 상승으로 설정 목표 70% 대비 101%를 기록했다.
참여형 이벤트의 효과도 주목할 만했다. 4편의 브랜딩 영상에서 총 3,300여 개의 댓글을 확보했는데, 이는 동일하게 참여형 이벤트를 운영한 유사 업종 평균 대비 8배 높은 수치였다.
캠페인 후 2주 시점에는 브랜드 검색량이 최근 3개월 중 1위를 달성하며 유튜브를 통한 브랜드 관심이 실제 비즈니스 성과로 직접 연결됐다.
보험 커뮤니케이션의 새로운 가능성
카카오페이손해보험의 첫 브랜드 캠페인은 보험업계에 새로운 접근법을 보여줬다. 기존의 고정관념을 벗어나 젊은 세대의 언어인 밈과 패러디를 적극 수용하면서도 브랜드 메시지를 명확히 전달한 것이다.
또한 유튜브의 플랫폼 특성을 깊이 이해하고 이를 전략적으로 활용한 사례로도 주목받고 있다. 단순히 유튜브를 광고 지면으로 활용하는 것이 아니라, 플랫폼의 참여 문화와 다양한 포맷을 유기적으로 연결해 통합적인 브랜드 경험을 만들어낸 것이다.
더 가까워진 보험, 지속될 도전
"보험을 더 가깝게"라는 슬로건처럼, 카카오페이손해보험은 이번 캠페인을 통해 실제로 소비자와의 거리를 줄였다. 유튜브 채널에 남겨진 "재미있는 광고다", "스킵하지 않고 끝까지 봤다", "일상에 필요한 보험을 광고로 유쾌하게 표현했다"는 댓글들이 이를 보여준다.
보험이 어렵고 복잡하다는 기존 인식을 개선하고 친근하게 접근할 수 있는 브랜드 이미지를 구축한 이번 성공 사례는, 향후 보험업계의 커뮤니케이션 방향에도 영향을 미칠 것으로 보인다.
무엇보다 이것이 카카오페이손해보험의 '첫' 브랜드 캠페인이라는 점에서 더욱 의미가 크다. 앞으로도 카카오페이손해보험은 디지털 중심의 혁신적 보험 브랜드로서 '더 가까운 보험'을 향한 도전을 이어갈 예정이다.
