[ 매드타임스 최영호 기자 ] 가트너 보고서를 인용한 미디어포스트 보도에 따르면, CMO가 채널, 프로그램 및 리소스의 우선순위를 계속 재조정함에 따라 수입에서 차지하는 마케팅 예산이 최근 최저 수준으로 떨어졌다.
가트너의 연례 CMO 지출 설문 조사( CMO Spend Survey) 데이터는 마케팅 예산, 지출 및 전략적 우선 순위를 보여준다. 올해 설문 조사에 따르면, CMO의 예산과 리소스가 제한되어 있는 것으로 나타났다.
우선 CMO들은 코로나 이전 수준으로 빠르게 돌아갈 수 없다는 것을 발견했다. 회사 수입에서 마케팅 예산이 차지하는 비중은 2020년 11%에서 2021년 6.4%로 떨어졌는데, 이는 가트너의 CMO 지출 조사 역사상 가장 낮은 수치다.
코로나19가 예산 삭감에 영향을 미쳤지만, CMO 대부분은 신속한 회복과 2021년 예산이 반등할 것으로 예상했다. 가트너는 CMO 전략 우선 순위 조사 2020-2021 : 용량, 자본 및 역량에 의해 위협받는 야망(CMO Strategic Priorities Survey 2020-2021: Ambitions Threatened by Capacity, Capital and Capability)에서 CMO의 56%가 2021년에 5% 이상의 예산 증가를 예상했다. 또한 응답자들은 코로나19가 비즈니스 성과에 부정적인 영향을 미쳤음에도 긍정적인 반응을 보였다.
그런데 마케팅 예산이 항상 기업 예산 중 가장 먼저 삭감되고 마지막으로 복원된다는 것은 비밀이 아니다. 게다가 작년에 CMO는 위기 상황에서 이벤트, 대행사 및 광고 예산 지출을 줄이면서 더 적은 리소스로 더 많은 일을 할 수 있음을 입증했다.
코로나19의 또 다른 영향으로 데이터에 따르면, 순수 플레이 디지털 채널은 전체 마케팅 예산의 72.2%를 차지하며 CMO는 오프라인 예산을 디지털 지출로 전환하고 있다고 미디어포스트는 보도했다.
지난 12개월 동안 외부에서 수행했던 작업의 29%가 사내 팀으로 이동됐다. CMO는 브랜드 전략, 혁신 및 기술과 같은 높은 가치의 전략적 기능에 사내 노력을 집중했다. 디지털 커머스가 프로그램 지출에서 1위를 차지하지만, 분석에 소비되는 금액이 2020년 내내 B2B 및 B2C 고객을 위한 구매자의 여정을 변화시킨 상위 세 가지 사회적 거리 규칙을 만드는 데는 실패했다.
이러한 여정은 2021년까지 계속됐다. 코로나19 첫 번째 물결에서 처음으로 디지털 채널을 사용한 고객 대다수는 위기가 지나도 디지털 채널을 계속 사용하겠다고 말했다.
이에 따라 CMO들은 디지털 상거래 성공을 촉진하는 프로그램과 기능에 대한 투자를 우선했다. CMO들에게 프로그램 및 운영 분야별로 예산을 나누는 방법을 물었을 때, 디지털 커머스 투자가 가장 인기가 많았으며, 이는 전체 예산의 12.3%를 차지했다. 마케팅 운영은 1.9%, 브랜드 전략 11.3%, 마케팅 분석 11%, 스폰서십 9.6%, 고객 통찰력 9.5%, 콘텐츠 제작 9.3%, 프로모션 8.7%, 로열티 프로그램 8.3%, 수요 창출 8%로 뒤를 이었다.
