[ 매드타임스 한수경 기자] 세계광고주연맹(WFA)은 Ebiquity와 공동으로 수행한 연구에서 다국적 마케터들이 주요 매체 "역량 격차"를 겪고 있다는 새로운 보고서를 발표했다.
이 연구에 따르면, 많은 대형 마케터들이 미디어 관행 속에서 어려움을 겪고있는 다섯 가지 주요 영역이 있다. 이 분야는 ▲전자상거래/쇼핑 ▲사내 및 파트너를 위한 적절한 균형 찾기 ▲환경, 사회 및 거버넌스 어젠다(ES&G)의 과제 관리 ▲측정 및 투명성 문제 등이다.
"역량 격차(The Media Capability Gap)"라고 불리는 이 보고서는 52개 글로벌 미디어 리더들을 대상으로 조사했는데, 이는 전 세계적으로 총 400억 달러 이상의 광고비를 지출한 주류, 자동차, 금융 서비스, FMCG, 의료, 럭셔리 및 기술을 포함한 여러 산업 분야를 대표한 광고주들이다. 응답자의 81% 이상이 미디어에 대한 국제적 책임을 지고 있다. 17%는 유럽의 여러 시장에 대한 책임이 있다.
우선 이 연구는 미디어 리더십의 역할이 확대되고 있다는 것을 발견했다. 브랜드 안전뿐만 아니라 미디어 투자의 윤리적 측면, 즉 미디어 계획이 환경, 소비자 및 사회를 위한 올바른 선택인지를 고려하면서 새로운 책임이 포함되고 있다.
따라서, 미디어는 그 어느 때보다 매출 성장을 위한 엔진으로 인식되고 있으며 응답자의 81%는 미디어가 과거보다 회사에서 전략적 중요성을 더 많이 차지할 것이라고 믿고 있다. 이에 따라 응답자의 75%는 미디어 경영진이 이전보다 더 많은 의사결정 권한을 갖게 될 것으로 전망하고 있다.
이러한 환경에서는 광범위하고 깊이 있는 기술이 요구되며, 모든 미디어 리더들은 오늘날 글로벌 미디어 역할에서 살아남기 위해서는 전문화되지 않고 'T'자 형태를 갖추는 것이 매우 중요하다는 데 동의한다. 다행히 팀 규모가 확대되고 있으며 WFA는 글로벌 팀이 이 주제에 대해 실시한 이전 조사(2017년)에 비해 약 60% 증가한 것으로 나타났다.
이 모든 것은 37%가 매년 또는 더 자주 미디어 모델을 검토하고 추가로 33%가 2~3년마다 미디어 모델을 보다 정기적으로 검토하도록 권장한다. 그렇게 함으로써 그들은 현재 접근 방식에 대한 만족도가 미디어 리더가 할당한 중요도에 미치지 못하는 영역인 역량 격차를 해결할 필요가 있을 것이다.
가장 큰 "격차(57%)"는 전자상거래와 쇼핑 가능한 미디어 분야에서 발견되었다. 어떤 응답자도 전자상거래에서 그들의 현재 능력에 "매우 만족"한다고 보고하지 않았고, 많은 응답자들은 D2C 브랜드뿐만 아니라 아마존에서 알리바바에 이르는 온라인 소매점만큼이나 다양한 출처에서 영감을 찾고 있다. 이러한 불만 중 일부는 미디어 및 마케팅 팀의 28%만이 쇼핑 가능한 미디어 형식에 대한 회사 예산을 소유한다는 사실을 반영할 수도 있다.
다음으로 큰 격차인 51%는 미디어 측정, 속성 및 시장 믹스 모델링에서 발견됐다. 응답자의 94%가 향후 이 영역이 중요할 것으로 생각한다. 이 격차는 "무엇이 작동하는지"에 대한 오래된 질문이 디지털 기술의 발전으로 해결되지 않았으며 타사 쿠키의 성능 저하가 문제를 강화할 뿐임을 보여준다.
세번째는 49%는 투명성에 관한 것이었다. 응답자의 91% 는 향후 3~4년 동안 미디어 투명성이 중요할 것이라고 답했지만, 43%만이 조직의 현재 능력에 만족하고 있다. 규모가 큰 광고주(광고 예산이 7억 5천만 달러를 초과하는 광고주)는 예산이 적은 광고주보다 만족했다.
네번째 격차 38%는 사내 및 파트너 관련된 것이다. 인터뷰 대상 중 36%는 "인하우징은 우리 조직에 적합하지 않을 것"이라는 진술에 강력하게 동의하거나 동의하지만, 여전히 내부 미디어 역량을 강화한다고 67%가 응답했다.
최종 역량 격차(36%)는 데이터 개인 정보 보호를 비롯한 다양한 영역을 포괄하는 환경, 사회 및 거버넌스 의제와 관련이 있다. 이러한 영역은 점점 더 복잡해지는 공급망 전체에서 고려해야 하기 때문에 관리하기가 어렵다.
