[ 매드타임스 최승은 기자] 최근 하바스 미디어 그룹과 티즈는 매체사 환경에서 유저 관여도를 증대하는 요인에 대한 공동 리서치 연구 “프로젝트 트리니티”의 결과를 공개했다. 2021년에 발표된 이 연구는 매체사, 광고주 및 유저의 요구사항에 균형을 맞추는 디지털 광고의 선순환 구조를 만들기 위한 지표와 분석을 제공하고 있다.
프로젝트 트리니티는 유저들이 광고가 배치된 콘텐츠를 읽을 때, 광고에 더 많은 관심을 보이며, 기사는 하위 카테고리 페이지보다 거의 600%, 홈페이지보다 160% 더 많은 주목도를 이끌어낸다는 것을 발견했다. 모바일에서 스크린 중앙에 배치된 광고는 스크린 측면에 있는 광고보다 25% 더 많은 주목도를 보였다.
리서치 결과는 또한 스포츠 사이트들이 스크린당 광고의 양이 두 배로 많았고, 이로 인해 뉴스 사이트들과 비교했을 때 광고의 절반만을 보여주는 것과 같이 높은 광고 혼잡도가 광고 주목도를 떨어뜨린다는 것을 밝혀냈다. 이 연구는 콘텐츠내에서 유저 주목도에 최적화되고 광고 혼잡도로 인한 광고의 주목도를 저해하지 않기 위해서는 광고의 비율을 최대 20% 이내로 하는게 좋다고 권고했으며, 몇 개의 작은 광고보다 하나의 큰 광고가 독자의 주목도를 이끄는 데 훨씬 효과적이라고 제안했다.
하바스 미디어 그룹의 엠엑스 개발 글로벌 총괄이자 부사장인 단 하겐은 “미디어 경험 에이전시로서, 브랜드의 메시지가 효과적으로 전달될 수 있는 콘텐츠의 맥락에서 유저와 연결될 수 있는 의미 있는 미디어에 전달하기 위해 노력하고 있다. 프로젝트 트리니티는 브랜드가 소비자를 끌어들이는 콘텐츠에 광고를 배치하고, 광고가 유저 경험을 향상시키는 지속가능한 디지털 생태계를 조성하면서, 효과적인 미디어 경험은 유저의 참여로부터 시작된다는 우리의 철학을 검증한다.” 라고 말했다.
이 연구는 2018년 이후 루멘 리서치가 2000명 이상의 미국과 영국 패널로부터 조사한 시선 추적 및 행동 데이터를 사용하여 유저의 스크린당 시청 시간 및 스크롤 속도로 콘텐츠 참여도를 측정했다. 사이트 카테고리를 비교한 결과, 뉴스, 과학 및 스포츠 웹사이트가 가장 큰 유저 참여도를 보였다. 뉴스는 미디어 광고를 통해 양질의 저널리즘을 지원하고 소비자와 의미있는 관계를 구축할 수 있는 브랜드의 능력을 보여주면서, 모든 성별과 연령 그룹에 걸쳐 광고 시청으로 소비한 시간에 있어서 가장 성과가 좋은 사이트 카테고리로 조사됐다.
티즈의 리서치와 인사이트 담당 전무인 캐롤린 휴고넥은 “프로젝트 트리니티의 연구 결과는 광고가 받는 주목도의 퀄리티가 광고의 양 만큼이나 광고 성과에 주요한 영향을 준다는 것을 명확히 설명해 준다고 강조했다. 고관여 콘텐츠에 광고를 게시하는 것이 광고의 주목도 레벨에 영향을 끼치고 있으며, 우리의 광고 에코시스템에서 가치를 창출하고 있다. 주목도에 따른 광고 구매 모델을 구축할 때, 광고 구매자와 판매자는 광고주, 매체사와 유저 모두에게 도움이 되는 훌륭한 유저 경험을 제공하는 것에 협력하는 것이 중요하다.” 라고 밝혔다.
오디언스의 이목을 끄는 의미 있는 미디어 경험을 제공하기 위해 하바스 미디어 그룹은 최근에 루멘 리서치의 주목도 데이터를 활용해 미디어 경험 운영 체제를 확장하기 위한 파트너십을 발표하여 미디어 플래닝 및 측정 중에 광고 주목도를 그 어느 때보다 정확하게 평가할 수 있게 됐다.
