미국의 심리학자 스키너는 동물실험을 통해 ‘인간은 보상 없이 행동하지 않는다’는 이론으로 명성을 떨쳤다. 외재적인 보상이나 내재적인 보상, 물질적인 보상이나 심리적인 보상, 무언가를 얻기 위한 보상이나 지키기 위한 보상 등을 가리지 않고, 인간은 보상을 목표로 자신을 격상시켜 나가는 존재라고 그는 말했다.
이런 인간의 특성 때문일까? 이미 비즈니스에서는 보상을 ‘리워드(Reward)’란 이름으로 익숙하게 활용해 왔다. 제품 혹은 서비스의 고객에게 시의적절하게 보상을 제공하며 스키너만큼 비즈니스에 미치는 영향을 집중적으로 살펴본 것이다. 결론부터 얘기하면 보상은 고객의 행동 빈도를 높여준다. 팬들을 대상으로 하는 팬덤 비즈니스에서는 ‘좋아함’이 행동의 동기가 될 수 있지만 이를 더욱 활성화시키기 위해서는 다른 노력이 필요하다. 팬들이 팬 활동을 반복하도록 동기를 부여하는 시나리오, 즉 보상 회로(Reward Circuit)를 발굴해야 한다. 리워드 프로그램을 팬덤 비즈니스에서는 어떻게 적용하는지 살펴보자.
그 전에 비즈니스에서는 왜 고객에게 리워드를 제공할까? 리워드가 비즈니스 전반에 활용되는 데는 다양한 이점이 있다.
비즈니스에서는 왜 고객에게 리워드를 제공할까
먼저 게임 업계에서는 작은 성과를 빠르게 이루어 큰 성과에 도달하게 한다. 새로운 게임을 출시할 때 초반에 레벨업이라고 하는 엄청난 보상을 주는데, 이는 신규 이용자들이 불안감을 내려 놓고 적극적인 자세로 도전에 임할 수 있게 한다. 작은 보상은 게임과 기업을 성장시키는 데 도움을 준다.
쇼핑몰의 경우 과업 달성(미션)을 통해 고객 참여를 유도한다. 시장조사전문기관 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터에 따르면, 소비자들의 79%가 상품의 리뷰를 보고 구매 여부를 결정하기 때문에 제품 리뷰 작성에 적립금, 쿠폰 형태의 리워드를 지급하고 있다. 리뷰에 대한 보상으로 잠재 소비자들의 구매를 촉진시키는 효과를 준다.
커뮤니티로 성장한 플랫폼 사들은 로열티 높은 고객에게 수익을 리워드로 나눠주며 다시 커뮤니티를 활성화한다. 충성도 높은 참여자가 많아질수록 서비스의 양과 질이 높아져서 신규 사용자의 유입도 함께 늘릴 수 있다.
식음료 업계는 온∙오프라인을 연계한 옴니채널(Omni Channel)* 리테일 전략에 리워드를 활용한다. 스타벅스는 ‘마이 스타벅스 리워드(My Starbucks Rewards)' 프로그램을 통해 오프라인의 실물 서비스를 온라인(앱)과 연결해왔다. 오프라인으로 커피를 구매하면 앱에 히스토리가 쌓이고, 계속된 주문으로 온라인으로 발급된 리워드는 오프라인에서 다시 사용할 수 있도록 온∙오프라인의 경계를 지우고 고객에게 일관된 경험을 하게하는 단초가 된다.
광고 업계에서는 보상형 동영상 광고(리워드 광고)로 제품과 서비스의 특징을 효과적으로 각인시킨다. 유저가 동영상 광고를 끝까지 시청하면 게임 아이템이나 캐시 등으로 리워드를 지급하는 형식이다. 보상을 얻기 위해 잠재 소비자는 끝까지 브랜드를 학습하게 된다.
(*옴니채널(Omni Channel): 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스)
이와 같은 리워드 프로그램의 장점은 팬덤 비즈니스에서도 그대로 적용된다.
1) 팬 활동 초기에 있는 팬에게 작은 미션을 연이어 달성하게 하며 팬 활동에 재미를 붙이게 한다거나 2) 댓글과 이모티콘을 이용한 상호작용, 팬이 직접 작성한 큐레이션 콘텐츠를 통해 다른 팬의 참여를 이끌어낼 수도 있다. 3) 또 이처럼 적극적으로 활동하는 팬들에게 앰블럼이나 배지, 그들만을 위한 디지털 리워드를 부여함으로써 팬 커뮤니티의 성장을 이끌어낼 수 있다. 4) 팬이 좋아하는 브랜드의 오프라인 행사에 참여하고 온라인으로 보상을 받으며, 온∙오프라인이 따로 있지 않음을 상기시켜 주기도 한다. 5) 또 브랜드의 제품이나 서비스와 연계된 리워드를 통해, 리워드 자체로 브랜드의 세계관을 전달할 수도 있다.
이렇듯 리워드는 팬과의 상호작용(interaction)을 위해 계속 이야깃거리를 제공하는 동시에 팬 활동의 히스토리를 간직할 수 있게 한다. 그럼 팬 활동에 동기를 부여할 리워드는 언제 지급하는 것이 좋을까? 리워드 지급에 기준이 되는 미션과 리워드 종류는 어떤 것이 있을까?
팬덤 비즈니스에 적용되는 리워드 지급 시기/미션/종류
우선, 리워드 지급 시기부터 알아보자. 브랜드가 짠 시나리오에 따라 보상이 마중물처럼 앞에 있기도 하고, 미션의 결과물처럼 뒤에 있기도 하다. 전자는 신규 팬을 유입시킬 때 해당되고, 후반은 기존 팬의 참여도를 높일 때 적합할 수 있다.
하지만 리워드가 초반에 제공돼 팬들의 주목을 끄는 방식으로 무분별하게 진행된다면, 보상은 오히려 브랜드 이미지를 해치는 요인으로 작용할 수 있다. 팬이란 브랜드의 진정성을 찾아온 사람들로 가치 지향적인 면모를 보이기 때문이다. 따라서 팬덤 비즈니스 관계자는 브랜드의 전략에 따라 보상을 앞 혹은 뒤에 배치할 수 있다.
리워드가 초반에 있든 후반에 있든, 보상이 진행되기 위해서는 분명한 기준이 필요하다. 이를 팬들의 활동 과업, 즉 미션이라 하는데 미션은 리워드 프로그램에 필수 조건이다. 팬들에게 사심없이 공평하게 대하고 팬 활동에 따라 세분화된 팬들에게 개인화된 혜택을 제공할 수 있기 때문이다.
그렇다면 미션을 달성하면 어떤 리워드를 받을 수 있을까? 리워드의 종류에는 레벨업, 레벨업을 보장하는 앰블럼이나 배지, 수익을 나눠주는 경우나 선물처럼 지급하는 포인트/쿠폰/할인, 특정 행동으로 주는 캐시, 로열티 고객을 위한 NFT, 유형 제품, 이미지∙동영상∙음성∙이모티콘 등 디지털 자산 형태의 리워드가 있다.
팬 참여가 중요한 팬덤 비즈니스
다른 업계와 팬덤 비즈니스의 가장 큰 차이점은 무엇일까? 그건 바로 타깃의 성격이 다르다는 점이다. 팬덤 비즈니스에서 고객은 ‘팬(fan)’을 의미한다. 물품과 서비스의 필요에 따라 소비하는 ‘고객’과는 달리, 팬들은 기업이나 개인 브랜드를 향해 좋아하는 마음을 기본 동기로 움직인다.
따라서 팬덤 비즈니스에서 리워드 프로그램을 적용하는 가장 큰 이유이자 기대하는 핵심 효과는 ‘더 높은 팬 참여(Fan Engagement)’를 이끌어내는 것이다. 팬덤 비즈니스에서 팬들의 관여도가 깊어질수록, 팬들의 행동은 다음 단계로 나아간다.
팬 참여는 어떻게 이루어낼 수 있을까? 리워드의 특징을 살펴보며, 팬덤 비즈니스에서 리워드가 미치는 영향력을 분석해 볼 수 있다.
리워드의 특징으로 본 팬덤 비즈니스 활용 전망
리워드는 각각 이런 특징이 있다.
하나, 리워드를 위한 미션은 적극적인 팬 참여를 유도해 팬의 성취감을 높인다. 브랜드는 리워드의 기준이 되는 미션을 직접 생성할 수 있다. 미션의 종류에는 상품 구매, 설문 참여, 회원 가입, 멤버십 최초 결제, 포스트 댓글 혹은 이모티콘 작성 등의 미션으로 다양하게 구성할 수 있는데, 팬들은 미션을 수행하며 팬 활동의 혜택을 등급별로 받을 수도 있다. 팬 활동을 늘려 미션을 연이어 달성하면 팬 등급이 상향될 수 있는데, 이는 팬들에게 목표를 제시해 팬 참여를 활성화하는 데 도움이 된다.
둘, 미션을 통한 리워드 취득은 팬들에게 장기적인 습관을 만들어 준다. 팬덤 비즈니스는 시간이 오래 걸리는 비즈니스 전략이다. 팬덤이 형성되는 데 오랜 시간이 걸리는 것처럼, 팬 활동이 쌓일 때 지급받을 수 있는 리워드의 오고 감도 장시간이 걸린다. 하지만 미션을 통해 팬들에게 습관을 형성해줄 수 있을 만큼 효과는 중독적이다. 리워드는 팬 활동을 고양시킨다.
셋, 지급받은 리워드는 꾸미고 공유하고 자랑할 수 있다. 팬덤 비즈니스에서 발행할 수 있는 리워드는 영상/이미지/음성 타입의 디지털 리워드, 구매에 이용할 수 있는 포인트 리워드, 팬들에게 콘텐츠의 소유를 제공할 수 있는 NFT, 미션 달성마다 나오는 앰블럼/배지 등을 통해 팬들의 수집욕을 자극할 수 있다. 이렇게 차곡차곡 모은 리워드 결과물들을 전시할 수 있는 공간을 온라인에 마련해 둔다면, 팬들끼리 팬 활동을 공유하고 자랑할 수 있다.
넷, 리워드는 커뮤니티 안에서 심화되고 결속을 확인하는 수단이 된다. 커뮤니티는 브랜드와 팬, 팬과 팬의 관계를 심화시키고 그 사이에서 벌어지는 데이터를 통해 리워드 프로그램을 구축할 힌트를 제공해 준다. 특히, 커뮤니티 활동을 적극적으로 하는 사용자에게 NFT를 리워드로 제공하기도 하는데 이는 팬들에게 NFT를 발행함으로써 콘텐츠 ‘소유’를 디지털화하게 할 수 있다. NFT 자체를 활성화시키는 방법도 ‘커뮤니티’에 있는데 이는 NFT가 투자 수단보다는 브랜드와 소비자, 그리고 팬들 간에 소통과 결속을 확인하는 수단으로 자리를 잡았기 때문이다.
리워드 프로그램은 적절한 한계와 보상을 통해 팬 참여를 높이고 로열티를 제공한다. 또한 커뮤니티 내에서 지급한 리워드를 자랑함으로써 팬 활동에 대한 물질적 보상과 심리적 보상을 동시에 채워주기도 한다.
리워드 프로그램을 통해 비즈니스 관계자는 팬 참여, 팬덤 활성화를 자연스럽게 이끌어 내면서 팬 커뮤니티 운영 부담을 줄일 수 있다. 또한 리워드 혜택을 차등화 함으로써 팬 활동에 따른 팬들을 분류할 수도 있다. 이렇게 팬들을 그룹핑하면 팬들에게 더 개인화된 혜택을 제공할 수 있다. 이는 다시 팬들의 로열티를 높이며 선순환을 만들어낸다. 이렇듯 리워드는 진화된 팬덤 관리를 가능하게 한다.
팬들에게도 이점이 있다. 팬이 된 대상인 브랜드에게 팬 활동에 대한 히스토리를 증명할 수 있다. 그동안 받은 리워드를 수집해 추억을 공유하는 매개체로 활용하는 것이다. 이는 브랜드와 친밀감을 느끼게 한다.
팬덤 비즈니스를 한다면 팬들을 기쁘게 해줄 수 있는, 크고 작은 보상들을 아낌없이 발굴해보자. 리워드에 대한 이점은 팬들을 위한 이점이자 팬덤 비즈니스의 성장에도 보상을 줄 것이다. 팬 참여도가 높아질수록 팬덤 비즈니스는 커진다.
※ 참고자료
- NFT의 성공에는 커뮤니티가 있다 | 크리에이터스
- 2022년 리워드(X2E) 앱 18종 분석 | 다이티
- [콘.스.프] '좋아요'와 '댓글'은 돈이 됩니다 | 문화편의점
- HughesON <LEARN THE THREE Rs OF CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS>
- 팻플린, 『슈퍼팬(SUPERFANS)』, 이영래 옮김, 알에이치코리아(RHK)
