월트 디즈니 컴퍼니(Walt Disney Co)는 세계적인 영향력을 가진 엔터테인먼트 회사로 소비자 직접 판매 및 콘텐츠 판매/라이선싱 부문과 소비재에 사용하기 위한 지식재산권(IP) 라이선스 로열티, 브랜드 상품 판매 부문으로 구성된다.
만약 디즈니가 그저 인기 있는 애니메이션으로만 존재했다면 어떨까? 디즈니 영화가 없고, 디즈니 랜드가 없고, 디즈니플러스 OTT가 없는 세계. 디즈니 학용품이 없고, 장난감이 없이 그저 애니메이션 시청으로 끝나는 세상 말이다. 애니메이션 제작을 넘어 비즈니스를 확대한 덕분에 현재 디즈니는 보고 만지고 체험도 가능한 브랜드가 되었다. 디즈니는 IP를 중심으로 거대한 팬덤을 갖고 있고, 시가총액도 1,605억 달러(한화 약 211조)에 달하는 등 엄청난 규모를 갖고 있다. (2023.06 기준)
유명 소설 시리즈인 해리 포터(Harry Potter)는 어떨까? 2023년 기준 시리즈가 완결된 지 16년이 지났음에도 불구하고 강력한 팬덤을 가진 IP를 바탕으로 영화, 테마파크, 장난감, 게임 등의 파생 상품을 통해 시장을 확장시켜 그 규모가 250억 달러(한화 약 33조)에 이른다.
이렇듯 원천 IP는 확장이 가능한 특성으로 인해, 콘텐츠 IP의 다양한 상품들이 우리 생활 매우 가까이에 포진돼 있다. 무형의 콘텐츠 IP는 실물로 확장돼 수익화를 진행하게 되는데, 이것이 IP 기반 비즈니스인 것이다.
IP 기반 비즈니스(IP based business)란 무엇인가
IP(Intellectual Property, 지식 재산권)는 저작권보다 더 넓은 개념으로 지적 능력을 가지고 만들어진 창작물에 대한 권리이다. 이는 1) 저작권을 기반으로 다양한 매체와 장르 등을 연결하는 OSMU(One Source Multi Use, 원소스 멀티유즈) 전략과 2) 상표권 기반의 산업을 상품화하는 라이선싱으로 구분할 수 있다.
여기에 IP 기반 비즈니스는 무형의 가치에 부과된 재산권을 다양한 방식으로 행사해 수익을 얻는 것을 뜻하는데, 대표성을 띤 인물, 캐릭터, 게임 등이 가진 고유의 라이선스를 상품으로 만드는 것이 비즈니스 모델이다. 무형의 가치가 사업적으로 확장되려면 다른 물질의 형태로 전환될 필요가 있다. IP가 상품으로 출시될 때 더 큰 파급력을 기대할 수 있기 때문이다.
IP 기반 비즈니스는 과거에는 출판업에서 적용한 적이 많았으나 현재는 F&B·패션·뷰티·유통부터 영화·드라마·웹툰·웹소설·매니지먼트·게임 등 다양한 장르와 매체로도 확대되고 있다. 특히, 제조업에서도 IP를 확보하는 것이 특색 있는데, 이는 단순히 상품을 찾던 과거와 달리 요즘은 ‘스토리’와 ‘콘텐츠’가 담긴 아이템에 소비자가 흥미를 갖는 데서 기인한 것으로 보인다.
IP 기반 비즈니스가 팬덤을 형성하는 방식 “스토리텔링(Storytelling)”
IP는 스토리텔링(Storytelling)을 통해 사람들에게 호소하고 상품을 판매하는 특성이 있다. IP에 적용된 뚜렷한 정체성을 통해 팬을 부르고, IP가 가진 이야기를 통해 차별성 있는 사업을 전개하는 것이다. 이렇듯 IP는 스토리텔링(Storytelling)을 이용해 사람들을 설득하고 팬을 모이게 한다. 시장성과 스토리를 모두 가진 브랜드는 결국 여러 부가 사업을 낳는 권리가 돼 그 자체가 영향력을 갖게 된다.
특히 인기 있는 캐릭터 IP는 팬덤을 몰고 다닌다. 특징적인 외모에, 누구나 공감할 보편적인 성격, 특별한 장기를 갖춘 캐릭터는 탄탄한 배경, 다른 캐릭터와의 관계성 등으로 대중을 팬으로 사로잡는다. 스토리텔링은 캐릭터 IP에 인간적인 면모를 부여하며 팬 형성에 중요하게 작용한다.
이런 의미에서 IP 기반 비즈니스는 팬덤 비즈니스의 한 갈래라고도 볼 수 있다. 팬덤을 충성 고객으로 삼고 이들을 대상으로 하는 활동이 수익과 연결되기 때문이다.
스토리텔링으로 팬덤을 확보한 IP는, 수익 모델 다양화할 수 있다. IP의 사전적 의미는 지식 재산권이지만 요즘은 콘텐츠의 확장성을 포괄하는 의미로 쓰이기도 한다.
IP 기반 비즈니스의 특징으로 본 이점
‘확장성’은 IP 기반 비즈니스의 설명할 수 있는 가장 주요한 키워드이다. 그렇다면 그밖에 IP 기반 비즈니스의 특징은 어떤 게 있을까?
1) 세대와 함께 자라기도 한다
MZ 세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)의 어릴 적 선망했던 스타, 좋아했던 캐릭터는 세대와 함께 성장해 20~40대들의 그 시절 향수를 불러일으킨다. 이와 관련된 IP는 현재에도 계속 살아 콘텐츠와 상품으로 생산되면서 이는 구매력이 높아진 성인들 다시 소비의 대상이 되기도 한다. 1987년 심슨 가족, 1992년 알라딘, 1993년 가수 듀스, 1994년 EBS 뚝딱이, 1997년 포켓몬스터, 1999년 스폰지밥, 2003년 뽀로로의 루피(잔망루피) 등이 이에 해당하는데, 이 IP들은 여전히 이야기를 생산해 반응을 불러일으키고 있다.
2) 팬덤을 형성한다
일부 캐릭터는 인터넷 밈(Internet meme)을 통해 생명력을 얻기도 한다. 이런 캐릭터 IP에는 팬덤이 형성돼 있어, 이와 관련한 다양한 IP 기반 비즈니스는 확실한 수요를 확인하고 시작하게 된다.
이렇게 팬덤을 기반으로 한 비즈니스에서는 고객이 단순한 추종자로 제품을 구매하는 것에서 벗어나 자발성을 가지고 기업의 지속가능한 성장을 이끄는 동력임을 다시 한번 확인할 수 있다.
3) 확장성이 좋아 시장 가치에서 높은 평가를 받을 수 있다
콘텐츠 IP가 상품으로써 정점을 찍었을 때 다시 다른 업계와의 컬래버가 가능하다.
캐릭터를 포함한 콘텐츠 IP는 업계를 막론하고 협력사나 고객사와의 협업에도 활용되기 용이하다. 이 때문에 F&B·패션·뷰티·유통 업체들도 적극적으로 자체 캐릭터 IP를 개발해 키우려는 것이다.
특히 IP 기반 비즈니스가 커머스와 결합되면 확장성은 배가 된다. 외식 사업을 운영하는 GFFG는 도넛 브랜드 ‘노티드’로 캐릭터 IP(노티드 슈가베어)를 개발해, 외식 브랜드의 성장의 한계를 돌파했다. 캐릭터 IP로 커머스 상품을 개발해 포트폴리오를 다양화한 것은 투자자들에게도 매력적으로 작용했는데, 이는 2022년 GFFG가 300억 원 규모의 투자를 유치하는 결과를 만들어 냈다.
4) 파트너십을 통해 시너지를 만든다
이질적인 문화가 섞여 새로운 문화를 융성하듯, 콘텐츠 IP도 협업을 통해서 영향력을 주고받는다. 이종 업계 간의 협업은, 각 브랜드에 캐릭터 IP의 팬들을 신규 고객으로 흡수시키고, 캐릭터 IP는 기존 팬덤에 특별한 경험을 제공하며 외연을 확장하게 한다.
한 예로 게임 업계에서는 코어 팬덤을 갖고 있는 캐릭터를 게임에 등장시킴으로써 그 캐릭터의 팬덤을 게임의 신규 유저로 유입시킨다. 게임 속 기존 캐릭터와 새로운 캐릭터가 게임의 세계관 안에서 만나는 것은 게임 브랜드 팬과 캐릭터 IP 팬, 양측에 새로운 경험을 제공하는 셈이다.
5) 사고파는 등 매매가 가능하다
무형의 가치인 IP의 라이선싱을 거래하는 콘퍼런스도 활발히 열리고 있다. 대표적인 라이선싱 마켓은 라스베이거스 라이선싱 엑스포(Las Vegas Licensing EXPO), 브랜드 라이선싱 유럽(Brand Licensing Europe, BLE)이 있고, 그밖에 차이나 라이선싱 엑스포(China Licensing EXPO), 홍콩 완구 및 게임박람회(Hong Kong Toys & Games Fair)이 있다. IP 영상판권을 판매하는 글로벌 방송 콘텐츠 마켓 MIPCOM(Marché International des Programmes de Communication)이나 MIPTV, 캐릭터 IP의 애니메이션 제작이 논의되는 키즈스크린 서밋(Kidscreen Summit), 역시나 캐릭터 IP 마켓인 뉴욕 완구 박람회(New York Toy Fair), 독일 뉘른베르크 완구 박람회(Spielwarenmesse) 등에서 IP 라이선싱을 사고파는 것도 가능하다.
드라마 <굿닥터>, MBC 예능 <복면가왕> 등은 콘텐츠 자체가 아닌 방송 프로그램 포맷을 해외에 판매하기도 했다.
이러한 특징 때문에 각종 업계는 확실한 팬덤을 몰고 다니는 IP를 확보하는데 사활을 걸고 있다. 특히 콘텐츠 기반의 업계에서는 원천 IP를 확보하는 것을 주요하게 생각한다. 내부에서 발굴하고 창조할 수 있는 시스템을 갖추거나 팬덤이 확보된 IP의 인수가 활발한 것도 바로 이 원천 IP의 시장성을 확인한 결과이다.
웹소설, 웹툰 등을 공급하는 플랫폼, 유통, 게임, 엔터테인먼트 등 업계 전반에서 IP 기반 비즈니스를 실행하고 있지만 누구나 IP를 확장할 수 있는 것은 아니다.
IP 확장의 어려움을 겪는 IP홀더
규모가 작은 기업이나 크리에이터(개인 브랜드)는 IP를 확보했다 하더라도 콘텐츠 생산 자체에 집중돼 있어 확장성은 부가적인 문제다. 혹시나 그럴 여력이 되더라도 콘텐츠 질을 떨어뜨리거나 속도감 있는 사업화 진행에 부담을 겪기도 한다.
무형의 브랜드가 가치 확장을 통해 상품 형태로 전환되면 IP 팬들에게 현실적인 사용 경험을 제공할 수 있다. 이 때문에 IP 기반 비즈니스를 전개하려는 IP홀더*는 비교적 쉽게 떠올릴 수 있는 상품(Merch) 및 굿즈(Goods) 제작을 가장 많이 시도하게 된다. (* IP홀더: IP를 소유한 사람. 본문에서는 IP를 보유하고 있는 기업 브랜드나 크리에이터를 뜻함.)
여기에서 IP홀더는 두 가지 문제에 직면한다.
첫째, IP홀더가 상품을 직접 제작하는 데 있어 ‘재고 파악’의 어려움에 맞닥뜨린다. 적정한 재고를 파악하지 못하면 재고 물량의 보관, 배송과 관련된 비용과 노력을 모두 부담해야 하므로 이를 감당하는 IP홀더는 제작∙유통∙물류의 기반이 확보된 업체로 한정될 수밖에 없다.
둘째, 상품 제작 및 판매에 집중돼 있다.
현재 IP 기반 비즈니스가 상품(Merch) 및 굿즈(Goods)로 통용되고 있는 이유는, 기업이나 크리에이터가 IP 기반 비즈니스의 가치를 확장하는 방법을 잘 모르고 있기 때문이다. IP홀더들이 보유하고 있는 콘텐츠에 브랜드 스토리를 담고, 유∙무형의 콘텐츠로 넓혀나가는 시야가 필요하다.
이러한 문제를 해결하기 위해 IT 솔루션과 인프라, 컨설팅을 제공하는 기업이 생겨나고 있다.
IP 기반 비즈니스를 돕는 IT 솔루션과 컨설팅 그룹
콘텐츠 IP의 경우 콘텐츠를 실물로 만들기 위해 상품(Merch)을 만들고, F&B·패션·뷰티·유통 부문의 경우 스토리텔링이 포함된 콘텐츠 IP를 직접 개발하거나 IP홀더와의 컬래버를 통해 비즈니스에 활용한다. 그만큼 IP 기반 비즈니스가 다양한 업계의 성장을 도모하는 데 좋은 사업 전략이다.
하지만 IP 홀더들은 본인의 콘텐츠를 제작하는 것에는 자신 있으나, IP 자산을 사업화하는 데는 어려움을 겪을 수 있다. 이는 ‘제작’이 아니라 ‘사업’에 해당하는 영역이기 때문이다.
여기에 IP 기반 비즈니스를 돕는 IT 솔루션과 컨설팅 그룹에 도움을 요청할 수 있다. 이들은 IP 홀더들에게 브랜드의 무형 가치를 확대할 수 있도록 제안하거나 관리해 주는 역할을 한다. 예를 들어 굿즈 생산만을 목표로 하는 브랜드 IP사에, 게임 안에 캐릭터로 게임 회사와 협업하게 하거나, 흩어져 있는 팬들을 한 공간에 모아 멤버십(팬클럽) 혜택을 늘리는 것을 뜻한다.
또한 IP 홀더들의 재고 관리를 돕기도 한다. 크라우드 펀딩이나 전자상거래 업체, SaaS 기반의 플랫폼 빌더 솔루션의 ‘풀필먼트(fulfilment)’ 시스템 제공은 IP홀더에게 물류 보관과 배송의 부담을 줄여준다. (*풀필먼트(fulfilment): 풀필먼트는 단순히 물류 아웃소싱이 아닌 고객이 상품을 주문하고 배송받아 보는 모든 과정을 효율적으로 관리하는 물류 체계를 의미한다.)
예를 들어 ‘송은이 김숙의 비밀보장(VIVO)’은 8년간 팟캐스트로 대표되는 자체 제작 콘텐츠로 팬덤을 구축해 왔다. 여기에 SaaS 기반의 IT 솔루션 비스테이지를 이용해 자체 공간을 확보한 후 IP 전문가들의 컨설팅을 받아 공식 굿즈를 개발했다. 이는 비스테이지의 ‘풀필먼트(fulfilment)’ 시스템을 이용해 208개국에 판매 및 배송을 할 수 있게 됐다. IP를 보유한 브랜드가 사업 확장에 도움을 주는 전문 기업들을 활용한 것이다.
IP 기반 비즈니스를 운영할 때 주의할 점
IP 기반 비즈니스를 돕는 IT 솔루션과 컨설팅 그룹은 알지만, IP 홀더들이 놓치는 IP 기반 비즈니스의 오해와, 운영 시 주의사항을 소개한다.
1) 캐릭터 IP가 IP의 다는 아니다
보통 IP 하면 캐릭터 IP를 떠올리는 경우가 있다. 하지만 IP 기반 비즈니스를 할 수 있는 콘텐츠는 캐릭터, 엔터테이터, 브랜드 로고, 콘텐츠, 제품 이미지, 브랜드 슬로건 등으로 훨씬 다양하다. 예를 들어, 2023년 리브랜딩 된 뉴욕의 슬로건 “WE♥NYC”도 IP에 해당한다. 따라서 브랜드가 어떤 IP를 소유하고 있는지 다시 한번 살펴볼 필요가 있다.
2) 굿즈 생산이 IP 기반 비즈니스의 다인 것도 아니다
무형의 브랜드를 굿즈 제작하는 것이 분명 효과가 있지만, 카드사와 협업한 카드, 항공사와 진행하는 래핑 비행기, 게임사 내 캐릭터 등 실물 상품 이외에서도 IP를 확장할 수 있다.
3) 공급이 수요를 앞서 가지 않도록 한다
팬덤을 형성한 IP는 분명 확보된 팬만큼 수요가 확실한 편이지만, IP 기반 비즈니스에서는 공급이 수요를 앞서 가지 않도록 주의해야 한다. 고정 수량은 정해둔 한정판이나 판매 기간을 제한하는 등의 방법으로 희소의 가치를 유지할 수 있다.
4) 협업(컬래버레이션)을 하더라도 타깃을 아는 것은 여전히 중요하다
다른 업계와 협업하더라도 타깃이 비슷한 층을 공략하는 편이 좋다. 예를 들어 e스포츠 스타를 IP로 활용할 때 e스포츠와 소비층이 비슷한 K-pop과의 결합 콘텐츠를 기획하고 제작하는 것이다. 이렇듯 IP와 협업 업계의 타깃인 팬을 이해하는 것이 중요하다.
IP 기반 비즈니스를 키우는 셋: 콘텐츠 IP, 자체 플랫폼, 커머스
핵심 콘텐츠 IP로 원천 IP를 확보한 이후, 플랫폼으로 콘텐츠를 소비할 장소를 만드는 것. 그리고 이를 커머스와 연결하는 것은 IP 기반 비즈니스의 규모를 키우는데 꼭 필요한 요소이다.
콘텐츠 IP
IP 기반 비즈니스의 주요 고객은 그 콘텐츠의 IP(혹은 상품)를 좋아하고, 계속하여 관심을 갖고 관련된 새로운 콘텐츠를 갈구하는 주체라고 규정할 수 있다. 따라서 콘텐츠의 계속된 제작은 팬덤을 형성하는 데 결정적인 역할을 한다. 다만 콘텐츠 IP를 갖고 있는 것만으로는 수익화를 진행할 수 없기에 이를 상품화하거나 컬래버 진행으로 매출을 만드는 노력이 병행되어야 한다.
자체 플랫폼
모든 콘텐츠는 파워풀한 콘텐츠와 그 콘텐츠가 팬들과 자생하는 환경이 되어주는 플랫폼이 중요하다. 다르게 말하면 콘텐츠와 콘텐츠를 소비하는 플랫폼의 존재가 IP 기반 비즈니스의 성패를 만드는 요소이다.
보통 대부분의 콘텐츠는 글로벌 플랫폼을 통해 발행된다. 인스타그램, 페이스북, 트위터 등의 SNS으로 소식을 접하고, 유튜브, 트위치, 아프리카티비 등의 라이브 스트리밍 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비하는 것이다.
브랜드가 트래픽을 위해 이곳을 활용하더라도 자체 온라인 공간을 내재화하는 것이 필요하다. 충성 고객이라 할 수 있는 팬들을 ‘우리만의 공간’인 플랫폼에 모아 콘텐츠 IP를 소비하게 하고, 소통하게 하고, 상품을 구매할 수 있도록 이끌 수 있기 때문이다. 이렇게 되면 자체 플랫폼에서는 콘텐츠를 발행하고 팬덤과 양방향 소통을 진행하는 것으로, 로열티 높은 팬들을 내부에 락인(Lock-in)시킬 수 있다.
커머스
커머스는 브랜드에 직접적인 수익을 가져다준다. 따라서 스토리텔링이 포함된 콘텐츠 IP, 사람들이 모여 콘텐츠를 소비하는 플랫폼에서 커머스의 결합은 IP 기반 비즈니스의 규모를 키운다. 여기에 IT 솔루션과 컨설팅을 통해 ‘풀필먼트(fulfilment)’ 시스템을 제공받을 수 있다면 재고 관리, 물류 보관, 글로벌 결제와 배송도 쉽게 진행할 수 있다.
이와 같은 모습은 크리에이터가 자신의 창작물로 수익을 얻어 삶을 영위할 수 있게 하는 ‘크리에이터 이코노미’, 팬덤을 기반으로 비즈니스를 진행하는 ‘팬덤 비즈니스’와 궤를 같이 한다. IP 기반 비즈니스를 진행하며 크리에이터 이코노미에 들어가고, IP 기반 비즈니스를 하는 가운데 팬덤 비즈니스가 일어나는 것이다.
누구나 ‘자신만의 콘텐츠’를 가져야 한다고 말한다. 이는 곧 원천 IP의 확보에 대한 이야기로 개인/기업 브랜드 모두에게 통용되는 이야기이다. 콘텐츠로 사람들의 관심을 끄는 것은 가능하지만 아무리 훌륭한 콘텐츠라도 그저 존재하는 것만으로는 직접적인 수익화는 어렵다. 때문에 콘텐츠의 수익은 다른 곳에서 얻어야 한다는 이야기는 꽤 현실적으로 들린다. 그래서 IP 기반 비즈니스의 성공 전략은 원천 IP를 확보해 플랫폼과 커머스와의 결합하는 것으로, 직접적인 수익을 창출하는 것이다.
기억하는가? 현재 슈퍼 IP인 디즈니도 애니메니션이라는 콘텐츠 IP로 시작했다. 그리고 디즈니는 전 세계인의 일상 가까이에 있다. 원천 IP를 가진 IP홀더라면 IP 기반 비즈니스로 사업의 활로를 개척해 보자. IP 팬덤의 영향력으로 자신만의 콘텐츠가 세상을 유영하게 하자.
참고자료
소비자를 열광하게 하는 팬덤 비즈니스.pdf
글로벌 IP 확보를 위한 국가별 전략
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※ 위 글은 비마이프렌즈 뉴스룸에서도 원문을 확인할 수 있습니다
