[ 매드타임스 한수경 기자 ] 작년 광고업계는 매우 힘든 한 해를 보냈다. 전세계 총광고비는 마이너스 성장을 기록했고, 마이너스폭이 생각보다 적은 것에 안도의 한숨을 내쉬기도 했다.
그런데 코로나가 아니었다면, 광고업계는 장미빛이었을까? 코로나만이 대행사의 지속적인 성장과 성공의 장애물이었을까? 이마케터는 이에 대해 코로나가 아니어도 대행사는 지속적인 성장과 성공에 대한 압박을 느끼고 있다고 말한다.
Ascend2가 전 세계 마케팅 전문가들 대상으로 클라이언트-대행사 관계에서 성공의 장벽에 대한해 질문했다. 응답자의 약 절반(48%)은 혁신적인 아이디어를 제공한다고 답했고, 45%는 수익을 마케팅에 귀속시키고, 35%는 확립된 지표를 제공한다고 답했다.
통화 추적 소프트웨어 공급업체인 콜레일(CallRail)에 의한 2020년 9월 조사에 따르면, 대행사 전문가들도 비즈니스를 관리하고 성장시키는 데 있어 어려움을 겪고 있다고 한다. 전 세계 응답자의 48%가 가장 일반적인 과제인 신규 고객 발굴은 꼽았다. 이 밖에도 계정당 매출 증가(42%), '적합한' 직원 발굴(33%), 행정업무에 집중할 시간 부족(31%), 적합하지 않는 클라이언트로부터의 이탈(22%) 등의 문제를 느끼고 있었다.
게다가 대행사는 클라이언트로부터 압력을 느끼는데 익숙하다. 평가 및 감사는 브랜드와 대행사가 정기적으로 참여하는 부분이다. 지난 몇 달 동안만 해도 코카콜라, 페이스북, 홈디포, 유니레버 등 주요 브랜드들이 모두 글로벌 대행사 리뷰를 발표했다.
애드위크 인텔리전스가 2020년 10월과 11월에 조사한 브랜드 마케터 10명 중 4명은 현재 대행를 유지할 계획이었다. 하지만 38%는 향후 6개월에서 12개월 내에 대행사를 변경할 계획이라고 밝혔고, 22%는 잘 모르겠다고 답했다.
브랜드들이 대행사 파트너들과 오랜 관계를 맺고 있는 경우가 있지만, 콜레일 조사에 따르면 전세계 디지털 마케팅 대행사 전문가 중 절반이 평균 클라이언트 수명이 36개월 미만이라고 답했다.
포레스터 컨설팅, 구글 및 미국 광고대행사 협회(4A)의 2020년 10월 조사에 따르면, 대부분의 미국 브랜드 마케터들은 혁신, 기술 및 미디어 파트너십, 디지털 전략, 캠페인 실행 등의 분야에서 현재 마케팅 대행사에 만족하고 있다. 그러나 가치와 비용 측면에서 만족하는 응답자는 적었다. 즉, 대행사가 제공하는 가치에 만족하는 응답자는 55%, 비용, 가격 및 수수료에 만족하는 응답자는 44%였다.
대행사들은 관계와 결과물을 개선하기 위해 정기적으로 피드백을 받고 행동하는 데 익숙하다. 실제로 세계광고주연맹의 2020년 5월 조사에 따르면, 대행사 응답자 중 35%가 매년 클라이언트으로부터 피드백을 받는 것으로 나타났다. 응답자 중 21%는 성과 평가가 연중 "경량 터치" 리뷰를 통해 발생하고 있고, 16%는 분기별 피드백 세션을 실시하고 있다. 그리고 14%는 임시 시스템을 구축하고 있다.
같은 조사에서는 대행사 응답자의 43%가 이러한 성과 평가에서 클라이언트에게 "솔직한" 피드백을 제공하는 것이 어렵다고 답한 것으로 나타났다. 기타 주요 장애 요인으로는 관련 없는 피드백, 고객 리더십 참여 부족, 평가 후 미래 지향적인 실행 계획 없음 등이 있었다.
캐럿 USA의 스테파니 러셀 수석 클라이언트 책임자(Chief Client Officer)은 "우리는 최대한 투명하게 하려고 노력하며, 그 과정에서 자체 평가를 한다"며 "이러한 감사에서 놀라운 일이 일어나서는 안 된다"고 말했다. "만약 클라이언트가 우리에게 와서 전면적인 감사를 요청하거나 그들이 사업을 재검토하기 위해 내놓겠다고 말한다면, 우리 대행사는 우리가 아무 것도 남기지 않았다는 것과 이 고객의 파트너가 되기 위해 최선을 다하고 스마트했다는 것을 알아야 한다"고 덧붙였다.
