[ 매드타임스 최영호 기자 ] 광고 임원의 14%만이 미디어 지불 위험을 처리하는 업계 표준(소위 "순차적 책임")이 클라이언트가 채무불이행이나 파산을 선언할 때 미디어에 대한 책임을 처리하는 방법이라고 생각하고 있다고 미디어포스트가 보도했다.
이는 코로나19 위기 동안 클라이언트 및 대행사의 지불 능력이 정점에 이르렀을 때 미디어포스트의 Advertiser Perceptions가 지원한 300명의 광고 임원을 대상으로 한 설문 조사 결과다. 2020년 9월에 실시된 이 연구에 따르면, 51%가 클라이언트가 미디어에 비용을 지불하는 책임을 해결해야 한다고 생각하는 반면, 14%는 고객과 대리점 모두에게 책임이 있다고 말했다.
에이전시가 책임을 져야 한다고 응답한 사람들은 11%였으며, 미디어 공급업체가 손실을 감수해야 한다고 응답한 사람들은 9%였다.
이번 연구 결과는 많은 기업이 생존을 위해 고군분투하는 가운데 클라이언트와 에이전시 모두 업계 임원들이 불안해했던 시기를 반영하고 있다. 미국 광고주 협회(ANA)와 미국 광고 대행사 협회(4A, American Association of Advertising Agency)가 클라이언트가 대행사에 미디어 지불 자금을 제공한 후에만 대행사에 책임을 묻는 조항인 순차 책임을 업계 표준으로 만들기 위해 노력해왔다.
또한 대부분의 업계 임원들은 책임 기준과 관계없이 미디어가 어떤 경우에도 해당 대행사가 책임져야 하며, 미디어 구매를 촉진하는 대리인이 아니라 미디어 구매의 주체로 취급한다고 믿고 있다고 조사결과가 나왔다. 응답자의 4분의 3 이상(77%)은 '언론이 항상' 또는 '가끔' 미디어 구매 대행사를 미디어 구매 책임자로 취급한다고 답한 반면, '절대' 그런 일은 없다고 대답한 응답자는 1%에 불과했다.
2020년의 코로나19 광고 불황으로 인해 미디어 책임에 대한 인식이 얼마나 바뀌었는지는 불분명하지만, 미디어 구매 조건은 변경됐다. 페이스북, 구글과 같은 디지털 미디어 플랫폼으로부터 미디어를 구매하는 모든 사람, 클라이언트 또는 대행사를 자동으로 주체로 취급한다.
